Kun mainoksessa verrataan omaa tuotetta, hintoja tai muuta toimintaa kilpailijoihin, markkinoinnissa annettavien tietojen on oltava ehdottomasti totta.
Vertailevaa on myös mainonta, jossa viitataan kilpailijoihin vain epäsuorasti - esimerkiksi silloin, kun mainostetun tuotteen materiaalia, ominaisuuksia tai käyttökelpoisuutta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin yleisellä tasolla, vertailukohdetta yksilöimättä. Näin ollen mm. superlatiiveja, kuten vaikkapa ”markkinoiden ympäristöystävällisin”, tulee käyttää harkiten ja vain silloin, kun asia todistettavasti on siten kuin mainoksessa väitetään. Yleisellä kauppiaallisella kehumisella ja tosiasiaväitteiden esittämisellä on selvä ero markkinoinnin kannalta. Kauppiaallinen kehuminen sisältää yleensä merkitykseltään niin yleisiä ilmaisuja, ettei niiden osalta edellytetä näyttöä.
Tosiasiaväitteellä puolestaan tarkoitetaan sitä, että markkinoija lupaa tai väittää tuotteen ominaisuuksista tai vaikutuksista jotain konkreettista. Tuotteilla luvataan olevan erilaisia omin silmin havaittavia ja myös mitattavissa olevia vaikutuksia, jotka täytyy pystyä osoittamaan myös todeksi. Mitä konkreettisempia väitteitä tuotteesta siis esitetään, sitä todennäköisemmin kyseessä on toteennäytettävä tosiasiaväite. Vertailun on kohdistuttava kuluttajan kannalta merkittäviin käyttöominaisuuksiin. Autoa ei esimerkiksi voi suurellisesti mainostaa testituloksilla, jos testi koskee vaikkapa vain vaihdekepin pään muotoilua, joka on kuluttajalle vähäpätöinen ominaisuus autokaupoilla. Jos vertailukohteet eivät ole täysin samanlaisia, on kerrottava myös keskeiset erot tai yksilöitävä vertaillut tuotteet riittävästi.
Jos tuotteita vertaillaan toisiinsa, on huolehdittava siitä, että vertailuryhmä on tarjontaan nähden edustava. Jos markkinoinnissa taas viitataan tehtyyn tutkimukseen, on kotimaisten tutkimusten osalta kerrottava mainoksessa vähintään kuka tutkimuksen on tehnyt ja missä. Ulkomaisten tutkimusten osalta kuluttajalle tulisi tarjota mahdollisuus tutustua tutkimukseen, sillä sen löytäminen itse voi olla vaikeaa. Tutkimuksen, johon markkinointi perustuu, tulee muutenkin olla pätevästi laadittu ja puolueeton. Pääsääntöisesti tutkimuksen tulisi olla ulkopuolisen tahon tekemä, mutta jos tutkimuksen on tehnyt valmistaja tai markkinoija, tulosten on oltava riippumattoman asiantuntijan arvioimia ja hyväksymiä. Vanhentuneiden tutkimusten ja testien tuloksia ei saa käyttää mainonnassa. Mainonnassa esitettyjen väittämien on oltava paikkansapitäviä, joten markkinoijan olisi pystyttävä tarvittaessa osoittamaan väitteensä todeksi. Mainostajalla on jo ennen mainoskampanjan alkamista oltava hallussaan tarvittavat selvitykset ja muut tiedot niistä tosiasioina esitettävistä seikoista, joihin markkinoinnissa aiotaan nojautua.