Mainoksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi vaivatta esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta.
Koko ajan kehittyvä tekniikka mahdollistaa uusien markkinointikeinojen käytön ja eri markkinointimuotojen yhdistämisen. Kuluttajilla on kuitenkin aina oikeus tietää, milloin heihin vaikutetaan kaupallisesti. Mainos on aina voitava tunnistaa mainokseksi
Kuluttajansuojalain säännökset koskevat kaikkia vastuutahoja; sekä mainostajaa että mainonnan lähettäjää kuten televisioyhtiötä.
Vaatimus mainoksen tunnistettavuudesta koskee mainoksen sisällön ja esitystavan lisäksi myös mainoksen sijoittelua.
Mainokset on irrotettava selkeästi muusta aineistosta. Vastaanottajan on voitava tunnistaa myös, missä mainos alkaa ja loppuu. Esitysvälineestä riippuu, miten mainos erotetaan muusta aineistosta.
Mainoksen tunnistettavuutta saattaa hämärtää paitsi viestin muoto myös viestinviejä. Jos opettaja lähettää kotiin markkinointiaineistoa, eivät vanhemmat miellä kaupallista tarkoitusta helposti. Kun päiväkoti ottaa vieraakseen elinkeinonharjoittajan kertomaan toiminnastaan, lasten vanhempien pitäisi erikseen saada tietää ja päättää lapsen mukanaolosta, jos käynnin tarkoitus on markkinointi.
Mainoksen esitystapa ei saa olla toimituksellista aineistoa jäljittelevä tyylikeinoiltaan tai esiintyjiltään. Jos juttu lehdessä laaditaan artikkelin muotoon, tv-mainos muistuttaa tunnettua ohjelmaa samoine esiintyjineen tai leluja mainostaa tunnettu piirrossarjan sankari, ollaan vaarallisen lähellä mainosten sekoittumista muun aineiston kanssa.
Yksityishenkilöiden haastatteluja, lausuntoja tai kirjeitä voidaan käyttää markkinoinnissa, kunhan niissä kerrotut tuotteen ominaisuudet ja vaikutukset ovat myös yleisellä tasolla toteennäytettävissä ja markkinointi on mahdollisimman vaivatta tunnistettavissa.
Kuluttajan on vaivatta voitava ymmärtää mainos tarjoukseksi, johon ei tarvitse reagoida, ellei halua tilata tuotetta. Tarjousta ei siis saa esittää tavalla, joka muistuttaa laskua tai perintäkirjettä. Sekaannuksen vaaraa ei poista se, että mainoksessa on teksti ”tämä ei ole perintäkirje”.
Mainoksen tehokeinoja valittaessa pitää huolehtia mainoksen tunnistettavuudesta niin, ettei sen kaupallinen tarkoitus jää epäselväksi nopeallakaan silmäyksellä.
Kohderyhmä vaikuttaa tunnistettavuudelle asetettaviin vaatimuksiin. Pienet lapset eivät kovinkaan helposti näe eroa lapsiin kohdistuvan mainoksen ja lasten ohjelman välillä. Tästä syystä lastenohjelmia ei televisiossa saa keskeyttää mainoksin. Lastenohjelman yhteydessä ei myöskään saa mainostaa ohjelman pääosan esittäjien leluhahmoja. Myös piirrostekniikalla tehtyjen mainosten esittäminen piirrosohjelmien yhteydessä voi hämärtää ohjelman ja mainoksen eroa.
Kun tarkoitus on myydä, pitää tämä kertoa kuluttajalle ensimmäisestä yhteydenotosta lähtien.
Markkinoijalla voi tietysti olla muukin syy lähestyä kuluttajaa, esimerkiksi markkinatutkimus. Mikäli tutkimuksen yhteydessä on tarkoitus samalla myydä jotakin, pitää asiasta kertoa selvästi. Jos tähdätään vain tuotemyyntiin, ei saa antaa vaikutelmaa, että kyseessä on markkinatutkimus.
Tuotteita ei saa kaupitella sen varjolla, että väittää niiden olevan lahjoja tai arvontavoittoja. Ilmaiseduista on turha puhua, jos kuluttaja joutuu tarjoukseen vastatessaan sitoutumaan maksulliseen tilaukseen. Myyntitarkoitusta ei saa myöskään peittää puhumalla extrayllätyksestä, kuluttajalle kuuluvasta erityisestä edusta tai pankinjohtajan odottamasta pikaisesta yhteydenotosta.
Jos markkinaoikeus on velvoittanut mainostajan oikaisemaan lainvastaiseksi katsotun markkinoinnin, pitää oikaisu toteuttaa niin, ettei se ole sekoitettavissa normaaliin kaupalliseen markkinointiin.
Oikaisun yhteydessä ei voi käyttää nimitystä mainos, eikä mainostaja voi samassa yhteydessä tarjota muita tuotteitaan tai ylipäätään pyrkiä saamaan siitä hyötyä elinkeinotoiminnalleen. Virheellisen markkinoinnin oikaisu on voitava tunnistaa sellaiseksi.
Lue kuluttajaoikeuden linjauksista miten säännöksiä sovelletaan (pdf): Tuotesijoittelun periaatteet televisiossa Kerro kaverille -toiminnossa noudatettavat periaatteet