Mainostajan on pystyttävä todistamaan markkinoinnissa käyttämänsä tosiasiaväitteet oikeiksi. Väitteiden paikkansapitävyydestä on varmistauduttava jo ennen niiden esittämistä ja väitteiden on pidettävä paikkansa markkinoinnin julkaisuajankohtana.
Tosiasiaväitteestä on kyse aina, kun väite koskee mitattavaa asiaa, joka voidaan osoittaa oikeaksi tai vääräksi. Mitä ehdottomampi väite on, sitä varmemmin edellytetään näyttöä sen paikkansapitävyydestä. Väitteen pitää perustua puolueettomiin ja luotettaviin selvityksiin, tutkimuksiin, tilastoihin, testeihin, mittauksiin yms. Mainostajaa ei aina pelasta toteennäyttövelvollisuudelta väitteiden epämääräisyys tai moniselitteisyys. Vaikka tällainen väite on yleinen, on sen pohjaksi esitettävä selvitys, jos väite luo käsityksen tuotteen erityisistä ominaisuuksista. Parempi siis täsmentää asia, jonka kuluttajalle haluaa viestiä ja hankkia näyttö sen osalta.
Mainostajan on varottava myös sitä, miten olemassaolevat tiedot tuotteen ominaisuuksista käännetään mainoskielelle. Lopputulos ei saa poiketa sisällöllisesti tausta-aineistosta. Jotkut ilmaisut eivät kaikkien tuotteiden yhteydessä anna mitään täsmällistä kuvaa tuotteesta tai sen ominaisuuksista. Väittämän sisältö voi olla erilainen alasta ja tuotteesta riippuen. Esimerkiksi sana riskitön merkitsee eläkevakuutusten ja asuntojen markkinoinnissa toteennäytettävää väittämää. Kyseista ilmaisua ei voi myöskään käyttää tutustumistarjouksesta, jos tarjouksen hyväksyminen merkitsee tilausta, joka pitää erikseen peruuttaa. Sen sijaan kaupallisen kehumisen ilmaisut kuuluvat markkinoinnin luonteeseen ja ovat merkitykseltään niin yleisiä, että niiden osalta ei edellytetä näyttöä. Ero tosiasiaväitteiden ja kaupallisen kehumisen välillä on olennainen. Koska mainontaan kuuluu tietty sallittu liioittelu ja oman tuotteen kehuminen, on kuitenkin tärkeää, että mainos on tunnistettavissa mainokseksi. Silloin kuluttaja osaa suhtautua tietyllä varauksella kehumisiin. Yleinen kaupallinen kehuminen sisältää usein ylisanoja, jotka ovat käytössä niin kuluneita, että kukaan ei enää edes miellä niiden tarkoittavan ehdotonta totuutta. Esimerkiksi yrityksen väittäessä, että se tarjoaa eniten palveluja, kyse on mitattavista suureista. Jos sen sijaan kerrotaan, että tiskillä asioidessasi saat asiantuntevaa palvelua laadukkaimmin, ei väitettä enää katsotakaan tosiasiaväitteeksi, koska palvelun laatuun vaikuttavat myös asiakkaan henkilökohtaiset odotukset. Jos mainostavalla yrityksellä olisi yleisen tietämyksen mukaan poikkeuksellisen surkea henkilökohtaisen palvelun taso ja paljon virheitä, voidaan jälkimmäinenkin väittämä asettaa kyseenalaiseksi.
Ennen kuin käyttää superlatiivi-ilmaisuja markkinoinnissa, on syytä miettiä kehusanojen ja tosiasiaväitteiden eroja.
On eri asia sanoa esimerkiksi ”Xpaikkakunnan paras kenkäkauppa” kuin ”Xpaikkakunnan edullisin kenkäkauppa”. Kuluttajat ymmärtävät paras-väittämän mainoskieleksi – kenkämakuja on monenlaisia.
Mitä konkreettisempaan ja rajatumpaan yhteyteen kehusana yhdistetään, sitä helpommin se mielletään tosiasiaväitteeksi. Kaunein, ylellisin, herkullisin ovat useimmiten makuasioita ja näin kauppiaallisia kehusanoja. Alansa johtava edellyttää puolestaan sitä, että liikkeen toiminta on vakiintunutta ja yrityksen toiminnan laatu ja johtotaso ovat näytettävissä. Testivoittajan on puolestaan oltava puolueettoman testin aidosti paras.
Superlatiivi-termeihin on yleensä sisäänrakentunut vertaileva ominaisuus kilpailijoihin verrattuna. Kuluttajansuojalaissa on vertailevaa mainontaa koskeva pykälä. Vertailevalla mainonnalla tarkoitetaan kuluttajansuojalaissa mainontaa, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke. Vertailun on oltava totuudenmukaista, puolueetonta ja asiallista.
Kuluttajaoikeuden linjaukset: Kosmetiikan mainonnan pelisäännöt