Takuu-sanalla on oma täsmällinen sisältönsä. Myös markkinoinnissa takuun käsitettä pitää käyttää tässä merkityksessä. Kun puhutaan takuusta, ostaja uskoo saavansa todellisen lisäedun. Takuulupaus ei saa olla pelkkä tyhjä lupaus.
Mainostaja ei saa kutsua takuuksi järjestelmää, joka ei tuo kuluttajalle mitään merkittävää lisäetua lain säännöksiin tai alan yleiseen käytäntöön verrattuna. Ostajalla on jo lain perusteella tietyt oikeudet kaupan osapuolena. Takuuksi ei voi kutsua esimerkiksi hinnan pysymistä sovittuna, etämyynnissä kuluttajalle annettavaa 14 päivän peruuttamisaikaa tai maksullista virheiden korjaamista.
Kuluttajansuojalaki kytkee takuun tuotteen virheen arviointiin ja yrityksen vastuuseen virheestä. Virhevastuu on takuuaikana normaalia laajempi. Takuun voi antaa vain sellaisista tuotteen ominaisuuksista, jotka voi yksiselitteisesti määritellä. Takuun toimivuuden kannalta on tärkeä, että mainostaja tekee kuluttajalle selväksi takuun sisällön ja ehdot. Tuotteen virhetilannetta koskevasta takuusta kuluttajan on saatava takuutodistus.
Mainostaja voi kehittää omia järjestelmiään erilaisten virhe- ja vahinkotapausten varalle. Kaikissa näissä - usein maksullisissa - järjestelmissä on tehtävä selväksi kuluttajalle, että ne eivät poista tai vähennä myyjän vastuuta tuotteen virheistä tai rajoita annettua takuuta. Markkinoinnissa on selkeästi kerrottava, että järjestelmä on vain vaihtoehto ostajan lakisääteisten oikeuksien rinnalla.
Kuluttajaoikeuden linjaukset: Virhevastuu ja takuu kulutustavaran kaupassa