Alaikäiset, alle 18-vuotiaat lapset ja nuoret, ovat kuluttajansuojalaissa erityisasemassa.
Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia arvioidaan tiukemmin kuin muuta markkinointia, koska alaikäisiä voidaan heidän tietojensa tai kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi pitää tavallista alttiimpina markkinoinnin vaikutuksille.
Markkinointia, joka yleisesti tavoittaa alaikäisen, voidaan arvioida samoin kuin alaikäisille nimenomaisesti suunnattua markkinointia.
Vanhemmilla on lastensa kasvattajina oikeus päättää, minkälaisen markkinoinnin kohteeksi heidän lapsensa joutuvat. Vanhemmilla on oikeus päättää perheen hankinnoista ilman, että suoraan lapseen tai nuoreen vetoamalla sivuutetaan vanhempien kasvatusoikeus.
Vanhempien päätösvaltaa ei saa asettaa kyseenalaiseksi eikä antaa lapselle tai nuorelle väärää käsitystä hänen toimivallastaan. Markkinointi ei saa siten sisältää lapselle suunnattuja suoria ostokehotuksia eikä rohkaista lasta tai nuorta painostamaan vanhempia ostamaan sponsorin tai muun markkinoijan tuotteita.
Markkinoinnista on aina käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus eli mainos on voitava tunnistaa mainokseksi. Piilomainontaa tai muuta peiteltyä mainontaa ei saa käyttää.
Alaikäisellä ei ole samanlaista kykyä ymmärtää mainonnan tarkoitusta kuin aikuisella. Mainonnan tunnistettavuus hämärtyy, jos mainos puetaan tehtävän, kilpailun, tarinan tai sarjakuvan muotoon.
Lapset tulkitsevat saamiaan mainosviestejä hyvin konkreettisesti eikä heillä ole aikuisten kykyä ymmärtää mainonnassa käytettyä huumoria, ironiaa tai muita piiloviestejä. Lapsi ei myöskään ymmärrä kuvitteellisten ja tosiasioiden eroa. Siksi lapsiin kohdistuvan mainonnan pitää olla niin konkreettista, että lapsi ymmärtää mainosviestin oikein.
Lapsille ei yleensä saa kohdistaa arpajaisia tai kilpailuja, joihin voi osallistua tuotteen ostamalla. Pakkauksessakaan ei voi esitellä näitä myynninedistämiskeinoja lapsiin vetoavalla tavalla.
Lapset eivät kykene arvioimaan realistisesti palkinnon saannin todennäköisyyttä. He tekevät ostopäätöksen helposti pelkästään houkuttelevan palkinnon perusteella.
Raha-arvoltaan vähäinen kylkiäinen voi olla lapselle houkuttelevampi kuin itse päätuote, jolloin ostopäätökseen on helppo vaikuttaa kylkiäisen avulla. Siksi lasta kiinnostavien tuotteiden markkinoinnissa on erityisesti varmistauduttava siitä, ettei kylkiäisen esittely muodostu lasta kiinnostavaksi pääasiaksi mainoksessa tai pakkauksessa.
Yritykset markkinoivat joskus tuotteitaan alaikäisiä asiamiehinään käyttäen. Alle 15-vuotiaalle ei saa kohdistaa markkinointia asiamiehenä toimimisesta. Asiamiehenä toimiminen alle 15-vuotiaana edellyttää aina huoltajan suostumusta. Alaikäistä kiinnostavat lähinnä tarjotut palkkiot, mutta niiden saamiseksi tehtävän myynnin määrää on vaikea mieltää.
Kuluttajaoikeuden linjaukset: Alaikäiset, markkinointi ja ostokset Elintarvikkeiden markkinointi lapsille Koulujen ja oppilaitosten sekä yritysten välinen yhteistyö Tv-pelit ja muut maksulliset lapsille suunnatut interaktiiviset kilpailut ja visailut Valokuvaus kouluissa ja päiväkodeissa