Markkinoinnissa on syytä käyttää vain sellaisia termejä, joita asiakkaat ymmärtävät. Markkinoinnissa käytettyjä ilmaisuja arvioidaan sen mukaan, miten kuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän ilmaisujen sisällön. Jos ilmaisut voidaan ymmärtää monellakin tavalla, niistä kannattaa luopua. Väitteet pitää täsmentää - kuluttajan yksittäisen ostopäätöksen vaikutusta ympäristön tilaan ei pidä liioitella. Paisuteltuja uhkakuvia kuluttajan tuotevalinnan seurauksista ei pidä luoda. Esimerkiksi omakotitalojen puutteellisella eristämisellä ei ole kovin keskeistä merkitystä kasvihuoneilmiöön. Jos tuotteen valmistusprosessin, ainesosien tai käytön ympäristövaikutuksista ei ole varmuutta, kannattaa kertoa vain tosiasiat. Johtopäätösten tekemisen voi jättää asiakkaalle.
Ympäristömarkkinointia arvioidaan sillä perusteella, millaisen välittömän kokonaiskuvan se luo. Markkinoinnin kokonaiskuvan pitää perustua tosiasioihin. On siis syytä varmistaa, että markkinoinnin kokonaiskuva ja yleisvaikutelma pitävät paikkansa. Sellaisiin ympäristövaikutuksiin ei pidä vedota, joista on olemassa ristiriitaisia tutkimustuloksia.