Ympäristöystävällinen-sanaa tai vastaavia yleistäviä (vihreä, luontoystävällinen, eko-tuote) sanoja voi käyttää vasta, kun on todella perusteellisesti selvittänyt tuotteen koko elinkaaren. Esimerkiksi ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" oli markkinatuomioistuimen mukaan (MT: 1992:26) autojen markkinoinnissa täsmentämätön ja yleistävä. Tällaisia yleisiä väittämiä voi käyttää vain, jos tuote koko elinkaarensa ajan -"kehdosta hautaan"- kuormittaa ympäristöä olennaisesti vähemmän kuin muut samaan tuoteryhmään kuuluvat tuotteet. Yleisen ympäristöväittämän tueksi pitää löytyä selvitys, joka koskee tuotteen koko elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia. Jos mainostettavan tuotteen tuoteryhmälle on vahvistettu ympäristömerkkikriteerit, tuotteelle voi hakea käyttöoikeudet pohjoismaiseen tai EU:n ympäristömerkkiin. Näitä merkkejä on hyvä käyttää sen sijaan, että esittää yleisiä väitteitä tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Joka tapauksessa on syytä varmistaa, että yleistävien ympäristöväittämien pohjana on ympäristömerkkikriteerien mukainen selvitys tuotteen koko elinkaaresta. Kolmannen osapuolen myöntämä ympäristömerkki antaa yksiselitteisen ja luotettavan kuvan tuotteen ympäristöominaisuuksista. Niitä on syytä käyttää omatekoisen ympäristömerkin sijaan. Markkinatuomioistuin kielsi ratkaisullaan 2001:009 yrittäjää käyttämästä omaa, yhtiön itsensä kehittämää merkkiä. Merkin avulla yhtiö korosti markkinoinnissa ympäristöarvoja perusteettomasti, vaikka sen markkinoimaa toimintaa ei voinut pitää erityisenä ympäristöä säästävänä kierrätyksenä. Merkki saattoi hämärtää kuluttajien mielikuvaa kierrätykseen liittyvästä ympäristöä säästävästä toiminnasta.
Jos markkinoija ei yksilöi tuotteen hajoavuutta koskevaa väittämää, sen tueksi pitää hankkia näyttö siitä, että koko tuote hajoaa luonnossa täydellisesti tai lähes täydellisesti. Jos ei tarkoita koko tuotteen täydellistä hajoavuutta, väittämä pitää yksilöidä. "Biohajoavilla" pesuaineilla tarkoitetaan usein sitä, että aineen sisältämät tensidit hajoavat OECD-normien mukaisesti. Tämä pitää täsmentää markkinoinnissa. Jos kertoo markkinoinnissa tuotteen hajoavuudesta tietyissä olosuhteissa, tilanteen kuuluu olla realistinen markkinoinnin kohderyhmälle. Jos hajoaminen edellyttää erityisiä olosuhteita, niistä pitää kertoa. Hajoamistulokset eivät saa olla luonnolle haitallisia. Kaatopaikalle joutuvat jätteet eivät juuri hajoa. On syytä täsmentää myös se, hajoaako tuote valon vai mikrobien vaikutuksesta. Jos tuotteen voi myydä ilman pakkausta, kannattaa miettiä, onko pakkauksen hajoavuudella todellista myönteistä merkitystä ympäristölle. Myös kompostoitava-sanalta tai muuhun erityiseen jätteiden käsittelyyn liittyviltä sanoilta vaaditaan samat edellytykset kuin (bio)hajoava-sanan käytöltä. Markkinoinnissa pitää kertoa, mitä vaaditaan tuotteen kompostoimiseen tai polttamiseen. Erityisistä edellytyksistä pitää aina kertoa. Esimerkiksi se on mainittava, pitääkö pakkaus pestä ennen sen polttamista tai muun polttoaineen lisäämistä. Jätteiden käsittelytavalla ei ole merkitystä, jos olennainen osa kohderyhmää ei voi sitä käyttää.
Markkinoinnissa pitää täsmentää riittävästi
Kierrätyksestä tai uusiokäytöstä annettujen lupausten pitää olla totta. Vakiintuneen, yleiseurooppalaisen kierrätysmerkin käyttö muovipakkauksissa ei sinänsä ole lainvastaista. Väittämällä ei kuitenkaan ole merkitystä, jos muovin keräyspisteitä ei ole tai uudelleentäytettävään pakkaukseen ei voikaan ostaa tuotetta irrallaan.