Kuluttaja ei tavallisesti osta tuotetta tai palvelua kulutushyödykkeen itsensä takia vaan tyydyttääkseen omat tarpeensa. Ne voidaan jakaa karkeasti kahteen, käyttötarpeisiin, jolloin tuote ostetaan tiettyä käyttötarkoitusta varten ja välinetarpeisiin, jolloin tuote tyydyttää jotain kuluttajan tarvetta. Mainosten laatijat tuntevat hyvin kuluttajan tarpeet ja motiivit.
Yleisimmin mainostajat käyttävät hyväkseen ihmisen perustarpeita, jotka ovat Maslowin tarvehierarkian mukaan: Säilymisen tarpeet, Turvallisuuden tarpeet, Sosiaaliset tarpeet, Arvostuksen ja vaikutusvallan hankkimisen tarpeet ja itsensä toteuttamisen ja kehittämisen tarpeet. Tarvehierarkian mukaan tarpeet muuttuvat portaittain alhaalta ylöspäin. Kuluttajien tarpeet ovat ostamisen lähtökohta.
Kuvio Maslowin tarvehierakia
Kaikki tarpeet eivät kuitenkaan johda kuluttamiseen. Markkinoinnissa tarpeen ja kulutuksen yhdistävä tekijä on motiivi. Kuluttaja kokee, että tietyn tuotteen ostaminen tyydyttää hänen tarpeensa. Motiivit voidaan jakaa edelleen rationaalisiin motiiveihin tai tunneperäisiin motiiveihin. Rationaaliset motiivien valintaperusteet ovat yleensä objektiivisia ja perustuvat tosiasioihin , kun taas tunneperäiset ovat tyypillisesti subjektiivisiä. Kuluttaja saattaa kuitenkin käyttäytyä samalla tavoin, toimiipa hän kumman tahansa motiivityypin mukaan.