Lapset käyttävät kuluttajina rahaa yhä nuorempina. Tarjolla on enemmän tuotteita ja palveluja kuin koskaan ennen, ja lapset viettävät vapaa-aikansa kulutuskeskeisemmässä ympäristössä. Tutkimusten mukaan lapsilla on suuri vaikutus perheiden kulutuspäätöksiin. Yhteiskunnan, median ja markkinoiden muuttuessa kuluttajakasvatus on tarpeen aloittaa jo varhaislapsuudessa. Lapsuudessa opitut tavat vaikuttavat myöhemmin kuluttajakäyttäytymiseen. Kuluttajan rooliin sosiaalistumisen prosessi on osa kuluttajana olemista. Tätä hyödynnetään voimakkaasti markkinoinnissa.
Tutkimuksissa on todettu (Kids Factory/James U. McNeal, 1999), että:
Perinteisesti kuluttajakasvatus on kuulunut perusopetuksen opetussuunnitelmaan ylemmillä luokilla, ja sen tavoite on ollut aikuisiässä vaadittavien tietojen, taitojen ja asenteiden oppiminen. Viime vuosina painopiste on siirtynyt elämäntyyleihin, arvoihin ja omien valintojen pohdintaan. Tätä kuluttajakasvatuksen perusajatusta ei ole tarpeen muuttaa. Yhteiskunta ja markkinat ovat muuttuneet siten, että yhä nuoremmat toimivat markkinoilla ja tarvitsevat selviytymistaitoja. Kuluttajakasvatuksen tulee näin ollen alkaa jo varhaiskasvatuksessa, jatkua aikuisikään asti ja kattaa entistä monimuotoisempia sisältöjä.