UCP-direktiivi ja markkinointisäännökset riittävät suitsimaan kosmetiikan markkinoinnin ylilyönnit sekä Suomessa että muualla Euroopassa.

Komissio valmistelee ohjetta kosmetiikan vaikuttavuusväittämistä. Kuluttajaviraston/kuluttaja-asiamiehen mukaan luonnos on sinänsä varsin kattava. Toisaalta kuluttajansuojalain markkinointisäännökset turvaavat jo nykyisinkin kosmetiikan markkinoinnin valvonnan. UCP-direktiivin myötä nämä säännökset ovat harmonisoitu koko EU-alueella. Kosmetiikkaohje ei tuo varsinaisesti mitään uutta markkinoinnin valvonnan säännöksiin. Siksi kannattaisi vakavasti harkita, onko syytä panostaa erillisen EU-tasoisen ohjeen laatimiseen yhdelle alalle ja nimenomaan kosmetiikalle.

Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies on tehnyt yhteistyössä Teknokemian yhdistyksen kanssa vuonna 2007 linjauksen kosmetiikan mainonnan pelisäännöistä. Linjaus perustuu markkinointisäännöksiin. Se keskittyy erityisesti selvittämään, miten kosmetiikan markkinoinnissa pitäisi ottaa huomioon markkinoinnin antama kokonaisvaikutelma, testitulosten oikea esittäminen ja ja lupaukset kosmetiikan vaikuttavuudesta. Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies ehdotti, että jos kosmetiikkaohje laaditaan, siihen pitäisi sisällyttää myös tällaisia ohjeita.

Normikuluttajaa ei ole

Komission ohjeluonnoksen kuluttajakäsitys pohjautuu rationaalisesti ajattelevaan keskivertokuluttajaan. Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies esitti näkökulman vaihtamista kohti uudempaa tietoa kuluttajien käyttäytymisestä markkinoilla.

Kuluttajat eivät toimi tosiasiassa rationaalisesti ja tee aina itselleen edullisia päätöksiä. Tämä on nähtävissä erityisesti kosmetiikkamarkkinoilla. OECD:n kuluttajapoliittinen komitea on soveltanut käyttäytymisen taloustieteen näkökulmaa kuluttajapolitiikassa. Kosmetiikan markkinoinnille on tyypillistä, että mainoksen pikkutekstissä on tietoja siitä, minkälaiseen tutkimukseen mainoksen faktaväitteet perustuvat. Kuluttajakäyttäytymisen tutkimus on kuitenkin osoittanut, että kuluttajat olettavat mainoksen pikkutekstin sisältävän yleensä vain merkityksetöntä ja epäolennaista tietoa. Mainoksia silmäillään yleensä nopeasti ja pintapuolisesti, Ostopäätös tehdään markkinoinnissa esitetyn pääviestin perusteella. Siksi pääviestistä pitäisi jo ensisilmäyksellä välittyä totuudenmukaista ja olennaista tietoa tuotteesta.

KUV 6277/48/2011

Kuluttajaviraston/kuluttaja-asiamiehen lausunto