Vaikka ympäristö, ilmasto ja vihreys välillä ryöpsähtelevät markkinoinnissa yli äyräiden, ympäristömarkkinointia tehdään myös vastuullisesti.
Kuluttajavirasto on viime aikoina valvonut erityisen tarkalla silmällä yritysten ympäristömarkkinointia. Olennaista on, ettei markkinoinnissa tule ylilyöntejä: termit, kuten ”ympäristöystävällinen” on pystyttävä perustelemaan. Ympäristöargumenttien on kestettävä tarkastelua koko tuotteen elinkaarelta. Toisinaan kuluttajat reagoivat voimakkaasti ympäristöväitteisiin. Lähempi tarkastelu saattaa kuitenkin osoittaa, että mainoslauseet todella perustuvat tehtyyn ympäristötyöhön.
Viraston huomiota kiinnitettiin VR-Yhtymä Oy:n markkinointiin. Huolena oli, että sähköjunalla matkustamisen väitetty päästöttömyys on harhaanjohtavaa, koska käytännössä kaikki sähkö tuotantotavasta riippumatta sekoittuu sähköverkossa.
Yritys selvitti pyydettäessä niitä seikkoja, joihin markkinoinnissa esitetyt väittämät sähköjunalla matkustamisen ympäristövaikutuksista perustuivat. Yrityksen verkkosivuilta saadun tiedon mukaan yrityksen tilaama sähkö tuotettiin joko Kemijoen tai Oulunjoen vesivoimalla tai näiden yhdistelmällä. Sähköntuottajan taholta taas kerrottiin, että auktorisoitu ulkopuolinen taho todentaa sen, että myytyä vesisähköä vastaava määrä vesivoimaa on myös tosiasiallisesti tuotettu ja hankittu. Kuluttajavirasto katsoi, ettei yritys ollut antanut kuluttajille totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa tietoa sähköjunalla matkustamisen päästöttömyydestä.
Myös Fortum Oyj:n vesisähkön markkinointi päästöttömänä herätti närää. Tarkastelu kuitenkin osoitti, että yritys oli mainonnassaan muun muassa pitäytynyt todennettavissa olevissa arvostelmissa, tarjonnut kuluttajille verkkosivuillaan lisätietoa tarjotusta tuotteesta eikä esimerkiksi ollut suurennellut vesisähkön päästöttömyyden merkitystä ympäristön tilaan. Yritys ei siis ollut antanut kuluttajille totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa tietoa vesisähkön alkuperästä tai sen päästöttömyydestä. Mainoksissa ei myöskään esitetty väitteitä sen puolesta, että vesisähkön käyttämisellä kuluttaja voisi yleisesti hidastaa ilmastonmuutosta. Mainonnassa ei siten luotu liioiteltua mielikuvaa kuluttajan mahdollisuuksista vaikuttaa ympäristön tilaan.
KUV/9453/41/2009, KUV/4838/41/2009
Lainsäädäntö:
KSL 2 luku 1§, 3§ ja 6§
Lue lisää:
Tietoa yrityksille ympäristöväittämien käytöstä markkinoinnissa