Miten kuluttaja käyttäytyy markkinoilla ja miksi? Mainostajalle kysymys on tuttu. Nyt se halutaan saada myös poliittisten päätöksentekijöiden ja muiden yhteiskunnan toimijoiden huulille.
Viime vuosina aiempaa realistisempi ja monipuolisempi kuluttajakäsitys on saanut yhä enemmän tilaa eri foorumeilla käydyissä keskusteluissa. Käyttäytymisen taloustiede pyrkii hahmottamaan kuluttajan toimintaa markkinoilla käyttäytymistieteen ja psykologian keinoin. Ajattelutavan muutos haastaa perinteisen uusklassisen talousteorian perusteet, joissa kuluttaja nähdään ensisijaisesti rationaalisena päätöksentekijänä.
OECD:n piirissä kuluttajan käyttäytyminen markkinoilla on ollut tarkastelun alla jo pitkään. Vuonna 2010 julkaistu kuluttajapoliittinen käsikirja (Consumer Policy Toolkit) on ollut uraa uurtava työkalu. Ensi syksynä pidettävässä ajatustyöpajassa käsikirjan oppeja sovelletaan viestintäpalveluihin. Jäsenmaiden käsittelyyn pääsevät mm. laajakaistojen, puhelinliittymien ja muiden viestintäpalveluiden sopimusehdot.
Poliittisen päätöksenteon tueksi on eri maissa tuotettu myös kansalliseen käyttöön soveltuvia oppaita. Esimerkiksi Kanadassa on julkistettu vastikään viranomaisten ja kuluttajajärjestöjen yhteistyössä laadittu opas, jota voi käyttää apuna yhteiskunnallisten päätösten valmistelussa. Oppaasta on hyötyä viranomaisille ja muille asiantuntijoille, kun kuluttajavaikutuksia arvioidaan vaikkapa terveydenhuollon uudistuksissa.
Kirja vie ajattelua yritysmaailmaan
Suomesta OECD:n kuluttajapoliittisen komitean puheenjohtajistossa vaikuttaa Kuluttajaviraston johtaja Anja Peltonen. Hän on vastikään kirjoittanut kirjan kuluttajien ja yritysten käyttäytymisestä markkinoilla. ”Kunnioita asiakasta – lisää luottamusta” –kirja vie ajattelua yritysmaailman suuntaan.
Kuluttajan päätöksentekomalleja on eri maissa käsitelty ensisijaisesti poliittisen päätöksenteon yhteydessä. Kuluttajavaikutusten arviointia vaaditaan jo monessa maassa sääntelyn tueksi. Peltosen kirjassa ajattelua sovelletaan mm. siihen, kuinka yrityksissä voitaisiin hyödyntää näkemystä pyrittäessä aidosti asiakaslähtöiseen markkinointiin ja asiakaspalveluun.
Lue lisää:
OECD Consumer Policy Toolkit
Käsikirjasta verkkolehdessä 6/2010
Kanadan opas “Consumer Impact Assessment”
Anja Peltonen: Kunnioita asiakasta – lisää luottamusta (Lakimiesliiton kustannus)