Alaikäisille mainostetaan monenlaista roskaruokaa epäolennaisilla tiedoilla ja höystettynä leluilla ja kilpailuilla. Vaikka joitakin positiivisia muutoksia on tapahtunut, alan itsesääntely ei kuitenkaan vielä riitä.
Lasten ja nuorten lihominen on ollut kasvava huolenaihe EU:ssa jo pitkään. Lihavuuden lisääntyminen johtuu energian saannin ja kulutuksen epätasapainosta. Syödään liikaa, väärää ruokaa ja liikutaan entistä vähemmän. Epäterveellisiä runsaasti rasvaa, sokeria ja suolaa sisältävien elintarvikkeiden markkinointi on voimakasta.
Kuluttajavirasto laati vuonna 2004 yhteistyössä Kansanterveyslaitoksen (nykyisin Terveyden ja hyvinvoinnin laitos) kanssa suosituksen elintarvikkeiden markkinoinnista lapsille.
Lapsille suunnatussa ruokamainonnassa ongelmana on usein markkinointi, jossa pääviestinä ovat lelut tai kilpailut. Mainostetun elintarvikkeen terveellisyydestä annetaan monesti aivan vääriä tai epäolennaisia tietoja. Lapsille ei ylipäätään markkinoida terveellisiä ruokaa. Uusi trendi elintarvikemarkkinoinnissa on se, että lapsille markkinoidaan vitamiineja ja ravintolisiä esimerkiksi Disney-hahmojen avulla.
Valvonnan kannalta ongelmallisimpia ovat suuret globaalit elintarvikeyritykset. Consumers International -järjestön selvitys pikaruuan markkinoinnista lapsille osoittaa, että EU:lle annetuista sitoumuksista huolimatta yritykset eivät ole muuttaneet toimintatapojaan merkittävästi.
Suomessa Kuluttajaliitto on kampanjoinut lapsille suunnattavien elintarvikkeiden terveellisyyden puolesta. Liiton verkkosivuilla on oma kokonaisuutensa elintarvikemarkkinoinnista.
Positiivisia signaaleja
Positiivisemmasta kehityksestä viestii Maailman sydänliiton ja Pepsi Co:n maaliskuussa 2010 tekemä sopimus. Pepsi aikoo luopua täysin sokeroitujen juomien tarjoamisesta ala- ja yläasteen kouluissa vuoteen 2012 mennessä. Coca-Cola on myös ilmoittanut pidättäytyvänsä sokerijuomien tarjoamisesta ala-asteilla, jos lasten vanhemmat tai koulupiiri pyytävät tätä.
Vantaan kaupunki päätti kesäkuussa poistaa kaupungin peruskouluista kaikki virvoitusjuoma- ja makeisautomaatit. Espoo on harkitsemassa samaa asiaa.
USA:ssa San Franciscon kaupunki on puolestaan hyväksynyt lain, jonka mukaan lapsille myytävien ruoka-annosten kanssa saa antaa leluja vain jos annoksessa on vähemmän kuin 600 kaloria. Annoksen pitää myös sisältää vihanneksia tai hedelmiä ja sen juomassa ei saa olla tarpeettomasti sokeria.
Itsesääntelyä vai pykäliä
WHO:n suositus lapsille suunnatusta elintarvikemarkkinoinnista on julkaistu toukokuussa. Ohjeistus on työstetty WHO:n työryhmässä, jossa Suomea ovat edustaneet Kuluttajavirasto ja Sosiaali- ja terveysministeriö. Nähtäväksi jää, tuleeko suositus johtamaan muutoksiin myös käytännössä vai tullaanko markkinointiin puuttumaan lainsäädännön keinoin.
Asiaan on kiinnitetty huomiota myös Euroopan parlamentin ja neuvoston audiovisuaalisista mediapalveluista annetussa direktiivissä. Direktiivissä rohkaistaan mediapalvelun tarjoajia kehittämään omia sääntöjä lasten ohjelmissa esitettävän sopimattoman, epäterveellisten elintarvikkeiden kaupallisen viestinnän ehkäisemiseksi.
Direktiivin täytäntöönpanoa koskevassa hallituksen esityksessä todetaan, että kuluttaja-asiamiehen ratkaisukäytäntö mahdollistaa selkeydessään alan omien käytännesääntöjen muodostumisen. Hallitus pitää kansanterveydellisiä tavoitteita erittäin tärkeinä. Alan käytännesääntöjä pitäisi laatia runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältävien elintarvikkeiden markkinoinnista alaikäisille. Hallitus seuraa tilanteen kehittymistä.
Kuluttajavirasto on tuonut lainsäädäntöä valmisteltaessa esiin, että tosiasiassa itsesääntely ei usein toimi. Yksityiskohtaisten säännösten antamista on harkittava, jos toimivaa itsesääntelyä ei synny.
Linjaus Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi
EU:n ja johtavien ruoka- ja juomavalmistajien hanke lapsille suunnattavan elintarvikemarkkinoinnin muuttamiseksi Consumers Internationalin suositus elintarvikkeiden markkinoinnista lapsille
Consumers Internationalin selvitys pikaruuan markkinoinnista lapsille: Fried and tested - An examination of the marketing of fast food to children (2009)
Suomen Kuluttajaliiton Elintarvikemarkkinointi-sivusto
WHO:n suositus lapsille suunnatusta elintarvikemarkkinoinnista