Yhteiskunta tunnistaa lasten ja nuorten erityisaseman kansalaisena ja kuluttajana. Lainsäädäntö, linjaukset ja ohjeet muodostavat kehikon alaikäisen suojaksi.
Valtioneuvoston kuluttajapoliittisessa ohjelmassa vuosille 2008-2011 eräänä tavoitteena on parantaa erityistä suojaa tarvitsevien, kuten ikääntyneiden, maahanmuuttajien, lasten ja nuorten, asemaa kuluttajina.
Nyt haasteena on esimerkiksi uusi teknologia, joka on tuonut uudenlaisia markkinoinnin ja kaupankäynnin välineitä. Mainontaa myös kohdennetaan entistä enemmän lapsille ja nuorille. Vaikka he myös osaavat usein käyttää aikuisia paremmin uusia sähköisiä välineitä, heillä on kuitenkin aikuisia rajoitetummat kyvyt ja mahdollisuudet tehdä sopimuksia, kuluttajapoliittisessa ohjelmassa todetaan.
Lapset tarvitsevat aikuisten läsnäoloa ja tukea median käytössä. He tarvitsevat erilaisia aika- ja sisältörajoituksia kehitysasteensa mukaisesti. Vanhemmat kaipaavat puolestaan ammattilaisten tukea mediakasvatustyössään. Myös asennekasvatuksella on merkittävä asema parannettaessa vanhempien tietoja lastensa arkisesta mediakäytöstä.
Pykäliä ja linjauksia
Kuluttajaviraston toiminnassa alaikäiset ovat aina olleet erityisasemassa. Alaikäisten asemaan on kiinnitetty huomiota laatimalla yksittäisten valvontakannanottojen lisäksi kattavampia linjauksia.
Ensimmäinen yleinen Lapset ja markkinointi -linjaus laadittiin vuonna 1997. Se korvattiin vuonna 2004 laajemmalla Alaikäiset, markkinointi ja ostokset -linjauksella, joka perustui sekä viranomaisen että tuomiustuimen ratkaisukäytäntöön.
Kuluttajansuojalakiin tuli alaikäisille suunnattua markkinointia koskeva erityissäännös vuonna 2008, kun markkinointisäännöksiä uudistettiin. Muutos vahvisti lain tasolla linjauksen ja ratkaisukäytännön, joka perustui kuluttajasuojalain hyvää tapaa koskevaan yleislausekkeeseen.
Lain erityissäännöksen mukaan alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos
- siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta
- se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen
- siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina.
Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon alaikäisten ikä, kehitystaso ja muut olosuhteet. Mitä nuorempia lapsia markkinointi koskee, sitä tiukemmin markkinointia arvioidaan.
Iän ja kehitystason lisäksi arviointiin voi vaikuttaa myös media tai muu markkinointikanava. Markkinointi voi olla aikuisiin kohdistettuna hyvän tavan mukaista, mutta alaikäisen silmin hyvän tavan vastaista.
Erityssäännöstä ei kuitenkaan sovelleta pelkästään alaikäisille suoraan suunnattuun markkinointiin. Lain mainitsemaa "alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia" on esimerkiksi ulko- ja näyteikkunamainonta. Siihen voidaan soveltaa lapsisäännöstä, vaikka markkinointia ei olisi erityisesti alaikäisille suunnattukaan.
Markkinointisäännösten uudistamisen yhteydessä annettiin myös Valtioneuvoston Asetus sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa. Asetuksen mukaan mainoksessa ei saa suoraan kehottaa lasta ostamaan mainostettua tuotetta tai kehottaa lasta suostuttelemaan aikuista ostamaan se hänelle.
YK-sopimus ja itsesääntelyä
YK:n lapsen oikeuksien sopimuksen 18 artiklan mukaan lapsen ihmisarvoa on kunnioitettava ja vanhemmille on taattava rauha lastensa kasvattamiseen. Sopimuksen 17 artikla koskee joukkotiedotusvälineitä. Sen mukaan sopimusvaltiot rohkaisevat kehittämään asianmukaisia ohjelmia lasten suojelemiseksi heidän hyvinvoinnilleen vahingolliselta tiedolta ja aineistolta. Suomi on hyväksynyt sopimuksen vuonna 1991.
Kansainvälinen kauppakamari on julkaissut mainontaa koskevat elinkeinonelämän itsesääntelyohjeet. Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Jokaista mainosta suunniteltaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Ohjeiden 14 artikla sisältää määräyksiä, joita sovelletaan kansallisen lainsäädännön perusteella määriteltyihin alaikäisiin. Mainonnan eettinen neuvosto soveltaa ohjeita lausuntoja antaessaan.
Linjaus Alaikäiset, markkinointi ja ostokset