Suomalaisten nuorten juomakäyttäytymiseen haetaan muutosta. Sosiaali- ja terveysministeriön työryhmän mukaan siihen riittävät itsesääntely, kodin säännöt ja mediakasvatus. Kuluttajavirasto on eri mieltä. Yhteiskunnan pitää tukea muutosta kieltämällä alkoholin mielikuvamainonta.  

Elinkeinoelämän itsesääntelyä, nuorten mediakasvatusta ja vanhempien vastuuta tarjotaan ratkaisuksi moniin lasten ja nuorten kulutusmarkkinoilla kohtaamille riskeille. Näin myös alkoholimainonnassa. 

Kuluttajavirasto pitää alkoholin mielikuvamainonnan rajoittamista koskevaa lakialoitetta tärkeänä.

Kuluttajaviraston mukaan mielikuvamainonnasta pitäisi luopua ja siirtyä tuotetietomainontaan kuten Ranskassa, Islannissa, Norjassa ja Ruotsissa. 

Markkinointi on toki vain yksi alkoholin käyttöön vaikuttava tekijä. Sillä on kuitenkin kiistaton vaikutus alaikäisten alkoholinkäyttöön. 

Sosiaali- ja terveysministeriön työryhmän enemmistön mukaan mielikuvamainonnan rajoitukset eivät ole tarpeen, koska ne eivät välttämättä vähentäisi lasten ja nuorten altistumista alkoholin mainonnalle. Enemmän hauskaa siiderillä -mainosviestin kumoamiseksi riittää nuorten mediakasvatus ja vanhempien vastuunotto. Mainostajien itsesääntelyllä puolestaan pidetään mielikuvamarkkinoinnin ylilyönnit kurissa. 

Tutkimukset vahvoja

Tutkimukset kertovat toista. Työryhmänkin käytössä olleen tutkimuksen mukaan alkoholimainonta aikaistaa käytön aloittamista ja lisää humalajuomista. Mainoksissa nuoriin vetoavat erityisesti musiikki, henkilöhahmot, tarinat ja huumori. Vähiten nuoret pitävät alkoholimainoksista, joissa on vain tuotetietoa.

Mietoja alkoholijuomia, olutta, siideriä ja lonkeroa, mainostetaan nimenomaan mielikuvilla.

Nuoret, jotka pitävät alkoholimainoksista enemmän kuin muut, uskovat alkoholin käytöllä olevan enemmän myönteisiä seurauksia, arvioivat toveriensa suhtautuvan alkoholiin myönteisemmin ja käyttävän alkoholia enemmän, aikovat vanhemmaksi kasvettuaan käyttää alkoholia useammin ja käyttävät sitä tulevaisuudessa todennäköisemmin.

Yhteisön on tuettava vanhempia

Vastuuta alaikäisten alkoholinkäytöstä ei voida sysätä vain vanhemmille. Yhteiskunnan on tuettava tätä vastuuta. Vanhempien on vaikea vaikuttaa lastensa asenteisiin jos valtamedia viestii jatkuvasti, että alkoholi nostaa juhlatunnelmaa ja poistaa tylsyyden.

Alkoholimainontaa valvova Valvira on kokenut erityisen ongelmallisena alkoholimainonnan valvonnassa alkoholilain kohdan, joka kieltää alkoholimainonnan kohdistamisen alaikäisiin.

Vaikka alkoholin mainontaa ei kohdistettaisi lapsille, suuri osa suomalaisnuorista ja -lapsista näkee sitä arjessaan, esimerkiksi bussipysäkeillä ja kadunvarsimainoksissa. Ongelmana on myös parikymppisille suunnattu mainonta. Vaikka mainosten kohderyhmä saakin ikänsä puolesta juoda alkoholijuomia, mainosten puhuttelevat myös alaikäisiä.

Kuluttajaviraston lausunto alkoholimainonnan rajoituksia käsitelleen työryhmän muistiosta