Vaikka mainostettava tuote ei erityisemmin kiinnostaisi lasta, hänellä saattaa kuitenkin olla mahdollisuus nähdä mainos. Silloin markkinoinnissa on otettava huomioon lapsen erityisasema.
Kuluttajansuojalain markkinointisäännösten lapsipykälää ei sovelleta pelkästään alaikäisille suoraan suunnattuun markkinointiin. Se koskee myös markkinointia, joka tavoittaa lapsen esimerkiksi julkisessa tilassa, vaikka markkinointia ei olisi erityisesti alaikäisille suunnattukaan.
Ulkomainoskampanja voi olla suunnattu aikuisille, mutta lapset eivät voi siltä välttyä eivätkä vanhemmat voi sen näkemistä rajoittaa. Kuluttajaviraston vuosien varrella tekemät ratkaisut viitoittavat ulkomainonnan rajoja.
Seksimessuja voi mainostaa pieteetillä
Seksimessuja ja seksituotteita voi mainostaa eroottisesti, mutta ulko- ja näyteikkunamainonnassa pitää ottaa huomioon se, että lapsetkin näkevät mainoksen. Pornografisesti markkinointia ei voi toteuttaa.
Kuluttajavirasto neuvotteli Sexhibition-messujen järjestäjän kanssa messujen mainonnasta. Messuja on mainostettu mm. ulkomainostelineissä ja bussien kylkien mainosteipeillä. Yritykselle selvitettiin hyvän tavan vastaisuuteen liittyviä säännöksiä ja käytiin läpi esimerkkejä sopivasta mainonnasta. Yritys lisäsi messujen verkkosivuille porttisivun, jossa varoitetaan K-18 materiaalista.
Julkisessa tilassa ei voi olla pornoa
Pornokaupan näyteikkuna on julkista tilaa, jota ohikulkeva lapsi ei voi olla kohtaamatta. Siksi myyjällä on vastuu siitä, miten hän tuotteitaan ikkunassa markkinoi. Alaikäisten ei pidä joutua näkemään ikkunassa ikä- ja kehitystasolleen sopimatonta aineistoa.
Ripsipiirakka-yhtyeen levyä ”Teille vai meille” mainostettiin bussien sisällä kuvalla, jossa oli naisen sääret harallaan ja niiden välissä piirros naisen sukupuolielimestä sydänkuvion sisällä. Yhtye istui kuvion alapuolella ja katsoi naisen haaroväliin. Tämän naista halventavan pornografisen mainoksen näkivät kaikki bussimatkustajat vauvasta vaariin.
Myös alusasumainokset bussipysäkeillä, metroasemilla ja mainostauluissa herättävät aina välillä keskustelua niiden sopivuudesta lasten ja nuorten silmille. Ne voivat vaivata myös aikuisia.
Markkinointia ei kuitenkaan arvioida yksilön mittapuun mukaan, vaan yleisesti ja yhteisesti hyväksyttyjä arvoja peilaten. Alusasujakin pitää voida mainostaa ja niitä voi mainostaa myös julkisessa tilassa, kunhan mainosta ei toteuteta pornografisesti tai syrjivästi.
TV-mainonta tavoittaa lapset ja vaikuttaa nuoriin
Televisiomainonta tavoittaa laajan ja kaikenikäisen yleisön. Hampurilaiset tuotteena kiinnostavat lasta enemmän kuin siivousaineet. Yhdistelmä vaatii mainonnan katsomista myös lasten näkökulmasta, jo sen suunnitteluvaiheessa.
Hampurilaisen tv-mainos jäljitteli kauhuelokuvan tyyliä terävine veitsineen ja matkimalla veren valumista ja roiskumista seinille. Mainoksen lopussa selvisi, että kyseessä oli tomaattien paloittelu ja veri oli tomaattimehua.
Yleissävyltään uhkaava ja pelottava mainos saattaa ahdistaa lasta samalla tavalla kuin suora väkivaltakuvaus. Lapset ottavat mainosviestin varsin tosissaan. He eivät välttämättä kykene näkemään mainoksen huumoria kauhuelementtien yhteydessä, Kuluttajavirasto totesi. Vaikka mainoksen kohderyhmänä eivät olleet lapset, se tosiasiassa tavoitti lapset, koska mainosta lähetettiin lasten katseluaikaan. Mainos piti siirtää klo 21 jälkeiseen katseluaikaan.
Tv-mainonta vaikuttaa vahvasti myös varhaisnuoriin ja nuorisoikäisiin. Operaattorin tv-kampanjassa partioasuihin pukeutuneet neljä nuorta naista ja vanhempi mies seikkailivat erilaisissa tilanteissa. Kuluttajavirastoon yhteyttä ottaneet kuluttajat pitivät mainoksia seksistisinä ja näkivät niissä viitteitä jopa seksuaalisesta hyväksikäytöstä.
Lasten ja nuorten minäkuva on vasta muotoutumassa. Mainonta vaikuttaa osaltaan tähän kehitysprosessiin. Mainossarjassa seksuaalisuus oli vahvasti esillä ja sen käyttäytymismallit olivat stereotyyppisiä, ihmisarvoa alentavia ja naista esineellistäviä, mainostajalle todettiin.
Machomallia netistä
Jos lapsia ja nuoria kiinnostavaa tuotetta markkinoidaan netissä, pelisäännöt ovat samansuuntaiset kuin tv-mainonnassa. Hyvän tavan rima on silloin korkeammalla kuin esimerkiksi kohdennetussa printtimediassa. Nettimainonta tavoittaa lapset ja nuoret laajemmin.
M&M´s -makeisia markkinoivalla verkkosivustolla oli erilaisia viittauksia seksiin. Sivuilla kävijää kehotettiin muun muassa kuolaamaan kuumaa strippausta ja lähettämään sivuston linkkiä kavereille. Lähettäjältä kysyttiin syntymäaikaa, jotta voitaisiin varmistaa hänen olevan yli 12-vuotias. Todellisuudessa sähköpostia pystyi kuitenkin lähettämään minkä ikäinen henkilö tahansa.
Virvoitusjuoman nettisivuilla oli nuorille miehille suunnattu peli. Sen tarkoitus oli antaa vinkkejä, miten naisia lähestytään, jotta saa seksiä mahdollisimman paljon ja mahdollisimman nopeasti. Pelaaja sai viestin, että nainen on toisarvoinen ja vähäpätöinen objekti, jolla ei ole juuri muuta merkitystä kuin tarjota seksiä. Pelin huumori ei kuitannut naista syrjiviä asenteita.
Toisen virvoitusjuoman nettisivujen bannerissa oli puolestaan pelle moottorisaha kädessä. Mainos oli erityisesti lapsia kiinnostava, koska siinä kuvattiin leluhahmoa ja joulua. Vaikka mainosta ei ollut kohdennettu lapsille, se todellisuudessa tavoitti lapset mainostetun tuotteen ja median vuoksi.
Huumori ei oikeuta väkivaltaa
City-lehdessä julkaistussa nuorisovaateliikkeen mainoksessa oli nuoren miehen kasvot pahoinpitelyn jälkeen. Tekstissä kehotettiin hakemaan liikkeestä uudet vaatteet tai muuten ”tulee lättyyn dorka”.
Internetissä ja lehdissä olleessa salibandymailan mainoksessa maalivahti makasi maassa kuolleena veriroiskeiden ympäröimänä. Seinään oli verellä kirjoitettu teksti ”No more saves”.
Kumpikin mainos tavoitti julkaisumediansa vuoksi alaikäiset. Yhteistä mainoksille oli se, että väkivallalla ei ollut mitään yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen. Mainosten hyvän tavan vastaisuutta ei myöskään laimentanut niissä viljelty musta huumori.
2004/40/1139, 2004/40/3974, 2006/40/7297, KUV/1518/41/2008, KUV/859/41/2009, KUV/8657/41/2009, KUV/1427/41/2010