OECD julkaisee heinäkuussa 2010 kuluttajapoliittisen käsikirjan (Consumer Policy Toolkit). Uutta on vaiheistettu päätöksentekomalli, josta toivotaan apua nykyistä jäsennellympään kuluttajapolitiikkaan.

Käytännössä kysymys on siitä, miten päätöksentekijät voivat tunnistaa ja arvioida kuluttajansuojan ongelmat, sekä määritellä sen, edellyttääkö kuluttajille aiheutunut haitta julkisia toimia. Kuluttajapolitiikan keinot kannattaa virittää kuluttajien todellisen päätöksentekokäyttäytymisen mukaan. Tähän asti teollistuneissa maissa lainsäädännön laatiminen ja muut toimet ovat perustuneet kuvitelmalle siitä, että kuluttaja toimii aina rationaalisesti.

Vaiheistettua päätöksentekomallia on jo sovellettu eri tavoin mm. kuluttajansuojalainsäädäntöhankkeissa Englannissa.

Muuttuvat markkinat ja kuluttajat

Käsikirjan ensimmäisessä luvussa kuvataan miten markkinat ovat muuttuneet perusteellisesti viimeisen 20 vuoden aikana. Sääntelyä on uudistettu, markkinat ovat maapalloistuneet, uusia tekniikoita on kehitetty ja kuluttajapalvelut ovat yleistyneet.

Vaikka markkinoiden kehitys on yleisesti ottaen ollut myönteistä, se on myös tuonut haasteita kuluttajille ja päättäjille. Tuotteet ovat aiempaa monimutkaisempia ja tuotevalikoima laajempi. Samaan tuote- tai palveluryhmään kuuluu paljon erilaisia hyödykkeitä, minkä vuoksi kuluttajien on vaikea vertailla ja arvioida tarjontaa. Kansainvälisen kaupan yleistyminen ja nettikauppa tarjoavat uusia mahdollisuuksia, mutta samalla ovat yleistyneet petokset, joiden torjuminen edellyttää kuluttajansuojaviranomaisten valppautta ja aktiivista kansainvälistä yhteistyötä.

Myös kuluttajat ovat muuttuneet. Markkinoilla toimii yhä enemmän lapsia ja nuoria aikuisia, joilla ei ole kokemusta kuluttajana toimimisesta. Ongelmana ei ehkä niinkään ole kuluttajien tiedonpuute. Kysymys on pikemminkin siitä, että on kuluttajaryhmiä, joilta puuttuu monimutkaisilla markkinoilla tarvittava ”lukutaito”.

Parempi käsitys markkinoista ja kuluttajien päätöksenteosta

Toisessa luvussa käsitellään sitä, miten käyttäytymistieteellinen tutkimus tarjoaa paremman näköalan kuluttajakäyttäytymisen tutkimiseen kuin klassinen talousteoria.

Talousteorian teesi, markkinat ratkaisevat kuluttajien ongelmat, ei ole kaikilta osin toteutunut. Tästä yksi esimerkki ovat markkinat, joista kilpailu puuttuu. Markkinat ovat epäonnistuneet myös silloin, kun kuluttajat eivät saa riittävästi tietoa tarjolla olevista hyödykkeistä ja niiden hinnoista, tai pysty tätä tietoa vastaanottamaan ja hyödyntämään. Kuluttajat eivät esimerkiksi kykene tekemään ostopäätöksiä siitä syystä, että tietoa on liikaa, sitä on vaikea ymmärtää tai tieto on harhaanjohtavaa.

Kuluttajien käyttäytymisen tutkimus (behavioural economics) on osoittanut, että otaksuma rationaalisesta kuluttajasta, joka vertailee tuotteita ja niiden hintoja ja sitä kautta tekee järkevän ostopäätöksen, ei vastaa todellisuutta. OECD:n selvityksen mukaan vielä 1980-luvulla luottokorttisopimukset olivat yhden sivun pituisia, josta ne ovat paisuneet 30 sivun mittaisiksi. Aikaa on vähän ja tietoa liikaa. Tässä tilanteessa kuluttaja rationalisoi ostopäätöksensä tukeutumalla vertaisiin, kanta-asiakkuuteen, uskomuksiin… Tutkimus onkin osoittanut, että tapa, jolla tieto esitetään, voi merkittävästi vaikuttaa kuluttajien valintoihin.

Kuluttajien menetysten mittaaminen

Kappaleessa kolme esitellään sitä, miten kuluttajien menetyksiä pitäisi määritellä ja arvioida, sekä millä tavoin markkinoiden toimintaan tältä osin voidaan puuttua. Olennaista on tunnistaa, että epärehellisillä markkinoilla kuluttajat menettävät paitsi rahaa, myös aikaa. Tässä keskustelussa on huomioitava myös heikkojen kuluttajaryhmien kohtaamat menetykset ja etsittävä keinoja niiden torjumiseen.

Kuluttajapolitiikan keinot

Kappaleessa neljä esitellään kuluttajapolitiikan keinovalikoimaa, joita ovat mm. kuluttajakasvatus, sopimusehtosääntely, standardit, markkinahäiriömaksu ja kiellot sekä tiedotus. Käsikirjan tarjoaman mallin avulla päätöksentekijöiden toivotaan kykenevän päättää, mitkä ovat tehokkaimmat toimenpiteet käsillä olevan ongelman ratkaisemiseen.

Esimerkiksi silloin, kun kuluttaja katuu pitkäkestoisen kuntosalisopimuksen allekirjoittamista, syynä voi olla se, että kuluttaja on sopimusta tehdessään luottanut liikaa oman urheiluinnostuksensa kestävyyteen, tai kuntosaliketjun aggressiiviseksi koettu myynti. Tällaisessa tapauksessa korjausliike olisi mahdollista toteuttaa määräämällä sopimuksiin peruuttamisaika ja/tai asettamalla mainontaan rajoituksia.

Lue lisää:

Consumer Policy Toolkit englanniksi (OECD:n verkkopalvelu)