Yritys voi käyttää ympäristöystävällisyyttä markkinoinnissa myyntivalttina, kunhan ei liioittele. Mainonnassa käytettyjen väitteiden on oltava selkeitä ja yksityiskohtaisia, eivätkä ne saa johtaa kuluttajaa harhaan.
Kellogg´s Corn Flakes -muropakettien markkinoinnissa käytettiin ”1 paketti 1 puu” -kampanjaa. Tuotetta mainostettiin kampanjaan liittyvällä televisiomainoksella ja myyntipisteissä oli tarjolla kampanjaan liittyviä muropaketteja, joiden ulkoasu oli kampanjan teeman mukainen.
MTV3-kanavalla esitetyssä televisiomainoksessa todettiin, että jokaista keväällä ostettua pakettia kohden yritys istuttaa yhteistyössä WWF:n kanssa yhden puun Afrikkaan. Mainoksessa myös vedottiin: ”Auta meitä säilyttämään sademetsät”.
Huomioi väittämään ”Auta meitä säilyttämään sademetsät”
Kuluttajavirasto kiinnitti huomiota televisiomainoksen väittämään ”auta meitä säilyttämään sademetsät”.
Markkinoinnin suunnittelussa ja arvioinnissa on otettava huomioon se, että kaikilla teollisesti valmistetuilla hyödykkeillä on ainakin jossain määrin haitallisia vaikutuksia ympäristöön. Hyödykkeiden raaka-aineet, valmistusprosessi, jakelu ja käyttö sekä hyödykkeen ominaisuudet jätteenä (”elinkaari”) vaikuttavat monella tavoin ympäristöön. Markkinoinnissa ei tule luoda sellaista mielikuvaa, että hyödykkeeseen liittyvät ympäristövaikutukset voitaisiin ”hyvittää” yhtiön ja kuluttajan puolelta puita istuttamalla.
Ainakin osa ihmisistä on valmis maksamaan enemmän tuotteista, jotka mukailevat heidän arvomaailmaansa. Tämäntyyppisellä kampanjalla tähdätään siihen, että kuluttaja valitsee myyntipisteen hyllystä juuri tietyn tuotteen, koska samalla hän uskoo vaikuttavansa ympäristöasioihin. Kuluttajille pitää kuitenkin antaa todenmukainen siitä, miten hyödykkeen osto ja siihen liitetty puuntaimen istuttaminen vaikuttavat ympäristökuormituksen vähentämiseen kokonaisuutena.
Markkinoinnissa käytetty väittämä sademetsien säilyttämisestä oli liitetty hyödykkeen ostoon ja yksittäisten puuntaimien istuttamiseen. Mainos loi mielikuvan siitä, että tuotteen ostamalla ja yksittäisen puuntaimen istuttamalla saattoi vaikuttaa siihen, että sademetsät säilyvät. Tätä mielikuvaa Kuluttajavirasto piti liioiteltuna ottaen huomioon myös muusta markkinointiaineistosta löytyvät lisätiedot.
Epäselviä ja liioitellun optimistisia väittämiä ei saa käyttää
Yksittäisen kuluttajan mahdollisuudet vaikuttaa kolmen sentin panoksella, joka käytetään yhteen puskurivyöhykkeelle istutettavaan puuntaimeen, eivät ole merkittävät. Selvityksessään yritys ei pystynyt vakuuttamaan, että puunistutusprojekti onnistuu kaikilta osin tarkoitetulla tavalla. Monenlaiset ulkoiset tekijät voivat vaikuttaa kohdealueen tilanteeseen ja puuntaimien istutukseen ja kasvuun. Markkinoinnissa ei huomioitu myöskään sitä, minkälainen vaikutus tuotteen ostopäätöksellä muutoin on ympäristön tilaan.
Vaikka puuntaimien istuttamisella sinänsä voisi olla myönteisiä vaikutuksia sademetsän säilymiseen, loi tällaisen ilmaisun käyttö televisiomainoksessa harhaanjohtavan kuvan kuluttajan todellisesta panoksesta ympäristön hyväksi, ja myös hyödykkeen ostamiseen liittyvästä ympäristökuormituksesta kokonaisuutena. Yleisluotoiset ympäristö- tai eettiset väittämät, kuten ”auta meitä säilyttämään sademetsät”, ovat epäselviä sekä liioitellun optimistisia, ja näin ollen kuluttajansuojalain nojalla sopimattomia.
Kuluttajavirasto piti televisiomainosta, niiltä osin kuin siinä esitettiin väittämä ”auta meitä säilyttämään sademetsät”, kuluttajasuojalain vastaisena. Kuluttajavirasto edellytti, että yritys kiinnittää jatkossa huomiota ympäristöväittämien asianmukaiseen käyttöön.
Tapauksessa sovelletut lainkohdat:
kuluttajansuojalain 2 luvun 1§, 3§, 6§:n 2 momentin 2 kohta ja 7§
KUV/3101/41/2009
Lue lisää:
Kuluttajansuojalaki (Finlex)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa (Kuluttajaviraston verkkopalvelu)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa , kuluttajaoikeuden linjaus (pdf)