Ympäristöväittämiä käytetään kautta linjan esimerkiksi kosmetiikassa, pesuaineissa, huonekaluissa, autoissa, rakennusalan tuotteissa, energiassa ja elintarvikkeissa. Väittämien käyttö on vielä melko maltillista ja ylilyöntejä varotaan, mutta paine käyttää ympäristöväittämiä on varmastikin kasvamassa.
Kuluttajavirasto saa vuosittain tuhansia ilmoituksia ja muita yhteydenottoja kuluttajilta, yrityksiltä, muilta viranomaisilta ja järjestöiltä. Kuluttajavirasto voi puuttua myös oma-aloitteisesti havaitsemiinsa ongelmiin. Toimintatavan valintaan vaikuttaa ilmoituksen tai muun alkusysäyksen alkuarviointi, jossa punnitaan asian vakavuutta ja vaikutusten laajuutta.
Ympäristönsuojelun tärkeydestä ja ajankohtaisuudesta huolimatta Kuluttajavirasto vastaanottaa hyvin vähän tuotteiden ympäristö- ja eettisten väittämien käyttöä koskevia ilmoituksia. Tällä perusteella voisi siis olettaa, että tuotteiden myynninedistämisessä niitä ei juuri käytetä, tai kuluttajat eivät ole niistä kiinnostuneita. Vai onko niin, että ongelmia ei ole, ja markkinat toimivat tältä osin?
Paine käyttää ympäristöväittämiä kasvamassa
Useat selvitykset osoittavat, että kuluttajat ovat enenevässä määrin kiinnostuneita kuluttamisen ympäristövaikutuksista ja haluavat suosia vähemmän ympäristöä kuormittavia tuotteita ja palveluita. Samaan aikaan yritykset ovat lisänneet ympäristöväittämien käyttöä hyödykkeiden markkinoinnissa ja yrityskuvamainonnassa.
Ympäristö- ja eettisten markkinointiväittämien käyttö ei Suomessa ainakaan toistaiseksi ole juurikaan noussut markkinoinnissa pääsanomaksi. Mutta niitä käytetään kautta linjan esimerkiksi kosmetiikassa, pesuaineissa, huonekaluissa, autoissa, rakennusalan tuotteissa, energiassa ja elintarvikkeissa. Väittämien käyttö on vielä melko maltillista ja ylilyöntejä varotaan, mutta paine käyttää ympäristöväittämiä on varmastikin kasvamassa.
Tuotteiden markkinoinnissa käytetyillä ympäristöväittämillä on merkittävää potentiaalia vaikuttaa ekologisempiin kulutusratkaisuihin. Kolikolla on kuitenkin toinenkin puolensa. Väittämät voivat olla epämääräisiä, kaksiselitteisiä, liioittelevia tai jopa tietoisesti harhaanjohtavia. OECD:n mukaan on olemassa todellinen riski, että harhaanjohtava ja vääristelevä markkinointi kaivaa maata aidon tuotekehityksen ja rehellisen yritystoiminnan alta johtaen epärehellisiin markkinointitapoihin. Tämä vähentää kuluttajien luottamusta ympäristöväittämiin ja ”vihreämpiin” tuotteisiin. Kustannukset vääristelevästä markkinoinnista kaatuvat kuluttajien, rehellisesti toimivien yritysten ja ympäristön maksettaviksi.
Kun Kuluttajavirasto on ottanut tietyn yrityksen ympäristö- ja eettisten väitteiden käyttöä koskevan markkinoinnin tutkittavakseen, aineiston tarkempi selvitys on osoittanut, että väittämiä käytetään melko väljästi. Markkinoinnissa tehdään hyvinkin yleistäviä päätelmiä oman tuotteen ympäristöystävällisyydestä. Viherpesua siis tapahtuu.
Kuluttajapoliittinen ohjelma määrittää toiminnan painopisteet
Kuluttajavirastosta annetun lain mukaan Kuluttajaviraston ja -asiamiehen on erityisesti toimittava aloilla, joilla on kuluttajien kannalta huomattavaa merkitystä, tai joilla voidaan olettaa yleisimmin esiintyvän ongelmia kuluttajien asemassa. Kuluttajaviraston on myös tehtävä esityksiä ja aloitteita kuluttajansuojan kehittämiseksi. Kuluttajavirasto sopii työ- ja elinkeinoministeriön kanssa painopisteistä, joiden valvontaan, kehittämiseen ja viestintään panostetaan erityisesti. Vuosien 2008-2011 painopisteitä ovat viestintäpalvelut, luotot, ympäristömarkkinointi ja alaikäisten asema.
Voimassaolevan kuluttajapoliittisen ohjelman mukaan kuluttajapolitiikan keskeisiä tavoitteita ovat korkean kuluttajansuojatason varmistaminen, kestävien kulutus- ja tuotantotapojen edistäminen, kuluttajien roolin vahvistaminen sekä toimivien ja turvallisten markkinoiden varmistaminen. Kuluttajien hyvinvoinnin edellytyksenä ovat toimivat markkinat, joilla kuluttajien turvallisuus ja valinnanvapaus sekä tuotteiden ja palveluiden saatavuus, laatu ja kohtuuhintaisuus varmistetaan. Kuluttajille on tarjottava oikeaa ja relevanttia tietoa sekä havainnollisia työkaluja kestävien kulutuspäätösten pohjaksi.
Kuluttajaviraston vastuulla on ollut ottaa ympäristö- ja eettisten väittämien käyttö markkinoinnissa erityisvalvonnan kohteeksi.
Mutta onko nykyisten korkeaa tuottavuutta edellyttävien vaatimusten maailmassa mieltä kohdistaa voimavaroja sellaisten menettelyjen tutkimiseen, joista ei juurikaan edes tehdä viranomaiselle yhteydenottoja? Ja jos tällaisten asioiden parissa tehdään siitä huolimatta töitä, onko se rajallisten resurssien väärinsuuntaamista, tai ainakin pois jostakin paljon tärkeämmästä, ja kuluttajan oikeuksien kannalta keskeisemmästä asiasta? Lisäksi olisi pohdittava sitä, miten mitataan tällaisen viranomaistoiminnan tuottavuutta.
Jos Kuluttajavirasto ei vastaanottaisi lainkaan kuluttajien yhteydenottoja tietystä ilmiöstä, tulisiko viraston sillä perusteella vetää se johtopäätös, että kuluttajien oikeudet toteutuvat toimivilla markkinoilla eikä lieveilmiöitä ole? Mutta toisaalta, eikö kuluttajalla ole oikeus luottaa siihen, että markkinoiden toimivuutta valvova viranomainen hoitaa sille säädettyä tehtävää ilman, että yksittäisen kansalaisen tulee yhteydenotollaan osoittaa markkinoilla olevat epäkohdat?
Valvontaviranomaisen resurssit suhteessa tavoitteisiin ja tuloksiin
Valtioneuvoston oikeuskansleri otti erään kantelun johdosta kantaa siihen, oliko Kuluttajavirasto suunnannut riittävästi valvontatoimia kantelussa yksilöityyn epäkohtaan hyödykemarkkinoinnilla. Oikeuskansleri totesi valvontatoiminnasta, että se on oikeudelliselta perusolemukseltaan monipuolista ja joustavaa hallintotoimintaa. Säännökset voivat määrittää toimintatavat ja niihin ryhtymisvelvollisuuden. Muilta osin puuttumiskynnyksen arviointi ja keinojen valinta jäävät valvontaa suorittavan viranomaisen harkintaan. Keskeistä on, että valvonnan tavoitteet saavutetaan. On selvää, että käytettävissä olevien voimavarojen riittämättömyys heijastuu valvonnan toimintatapoihin ja määrään, niin että joudutaan valitsemaan painopistealueita. Viranomaisen valvontatoimien tulisi oikeuskanslerin mukaan silti olla vaikutukseltaan riittävät ja tasapainossa suhteessa sen yleisvelvoitteen kanssa, mihin valvonnalla kokonaisuutena pyritään.
Oikeuskanslerin johtopäätöksen mukaan suhteellisuusperiaate edellyttää, että valvontaa ja voimavaroja tulee suunnata myös sellaisten tuotteiden, tuoteryhmien tai ilmiöiden valvontaan, joista ei juuri tehdä viranomaiselle ilmoituksia. Siis, vaikka Kuluttajavirastoon ei otettaisi juuri lainkaan yhteyttä jostakin asiasta, se ei tarkoita sitä, etteikö markkinoilla todennäköisesti voisi esiintyä laiminlyöntejä, jotka ovat laaja-alaisia ja heikentävät kuluttajien oikeusturvaa. Kuluttajavirastolla ei täten myöskään ole oikeutta tuudittautua siihen harhaluuloon, että tiettyä ilmiötä koskevien kuluttajien yhteydenottojen vähäinen lukumäärä sinällään kertoisi vielä mitään markkinoiden toimivuudesta.
Valvontatoiminnassaan Kuluttajavirasto on itsenäinen virasto, jonka päätöksentekoa ei toisilla viranomaisilla ole valtaa sitovasti ohjata. Markkinointia koskevien säännösten valvonnassa on Kuluttajavirastolle keskitetty ensisijainen päätösvalta; katsotaanko jokin markkinointitoimi säännösten vastaiseksi ja mihin toimiin sen johdosta on ryhdyttävä. Kuluttajaviraston on asetettava valvontatoimiensa päämääräksi nimenomaan kuluttajansuoja, eikä esimerkiksi yksittäistä, yleiseen talouspolitiikkaan liittyvää tavoitetta.
Kuluttajaviraston oikeudellisesta toiminnasta tehdyn arvioinnin mukaan viraston mahdollisuus itse asettaa painopisteitä vastaa hyvin nykyaikaisen asiantuntijaviranomaisen roolia julkisessa organisaatiossa; siihenhän myös nykyinen sääntely velvoittaa. Myös kansainvälinen kehitys tukee sitä, että asiantuntijaviranomainen, jolla on erityisosaamista, herkkä tuntuma tehtävä- ja kohdealaansa sekä kokemusta ongelmien tunnistamisesta, voi omilla valinnoillaan vaikuttaa toiminnan painopisteisiin. Yksi esimerkki Kuluttajaviraston viime vuosina oma-aloitteisesti esillä pitämästä alasta on ollut pikalainat jo ennen kuin niihin kiinnitettiin laajasti huomiota.
Mika Hakamäki
Kirjoittaja toimii lakimiehenä ja ympäristömarkkinoinnin painopistevastaavana kuluttajaoikeusryhmässä.