Yritys voi vapaasti sisällyttää tuotepakkauksiin hiilidioksidipäästöistä tai vedenkulutuksesta kertovia lukemia, kunhan ne pitävät paikkaansa. Tuotteen paremmuus toiseen nähden on pystyttävä todentamaan vertaamalla sitä samaan käyttötarkoitukseen tarkoitettuihin tai saman tuoteryhmän tuotteisiin.
Raisio Oyj otti Elovena-tuotepakkauksissa käyttöön merkinnät, joissa kerrottiin tuotteen hiilidioksidipäästöistä ja kokonaisvedenkulutuksesta. Kaurahiutaleista esimerkiksi todettiin, että ”niiden ilmastovaikutus on vähäinen”.
Kuluttajavirastoon lähetetyssä ilmoituksessa oudoksuttiin, mihin markkinoinnissa ilmoitetuilla päästötasoilla viitataan. Kuluttajalle oli epäselvää viitattiinko mainoksessa muihin viljatuotteisiin, muihin aamiaistuotteisiin vai muihin ruokiin yleensä. Ilmoittajaa askarrutti myös, voidaanko kaurahiutaleet valmistaa ilmastoa säästävästi. Pakkauksessa käytettyyn hiilidioksidimerkkiin oli sisällytetty ne päästöt, jotka syntyvät tuotteen viljelystä aina siihen saakka kun tuote päätyy kaupan varastoon. Markkinoinnissa ja ympäristömerkissä ei kuitenkaan kerrottu niistä päästöistä, joihin yritys itse omilla toiminnallaan ei voinut vaikuttaa, esimerkiksi tuotteen matka kuluttajan ruokapöytään ja ruuanvalmistamisesta aiheutuvat päästöt.
Kuluttajasuojalain mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää yleisiä ja yksilöimättömiä ilmaisuja. Mainos ei saa johtaa kuluttajia harhaan eikä yksittäisen kuluttajan ostopäätöksen vaikutuksia ympäristön tilaan saa liioitella. Kaikki väittämät on lisäksi pystyttävä osoittamaan oikeaksi jo siinä vaiheessa, kun yritys aloittaa tuotteen markkinoinnin.
Kokonaiskuva ratkaisee
Ympäristövaikutuksia koskevien ilmaisujen sallittavuutta markkinoinnissa arvioidaan sen mukaan, millä tavoin kuluttajien voidaan olettaa ymmärtävän mainoksesta syntyvä kokonaiskuva. Tuotepakkauksiin sisällytetyt hiilioksidipäästöistä ja kokonaisvedenkulutuksesta kertovat merkit selityksineen antoivat vaikutelman, että tuotteita ostamalla kuluttaja voi kohentaa ympäristön tilaa. Kun yritys käytti ilmausta ”vähäinen ilmastovaikutus”, sen olisi pitänyt kyetä todentamaan väite. Vertailuryhmänä olisi pitänyt käyttää muiden valmistajien vastaavanlaisia tuotteita, eli muita kaurahiutaleita, viljasta valmistettuja välipalapatukoita tms.
Kuluttajavirasto piti Raision käyttöön ottamien hiilidioksidi- ja vedenkulutusmerkkien tietosisältöä oikeansuuntaisena, mutta ei riittävän täsmällisenä. Markkinoinnissa annettu kokonaiskuva ei kuitenkaan kaikin osin perustunut sellaisiin tosiasioihin, joiden perusteella kuluttajilla olisi ollut mahdollisuus arvioida ostopäätöstensä todellisia vaikutuksia hiilidioksidipäästöihin, vedenkulutukseen ja ympäristöön.
Yrityksestä kerrottiin, että muutkin elintarvikealan yritykset ovat kiinnostuneita ottamaan käyttöönsä Raisio Groupissa luodut ympäristömerkit. Kuluttajavirasto vastasi, että se tulee jatkossakin seuraamaan Elovena-tuotteiden markkinointia sekä sitä, yleistyykö samanlaisten tai vastaavanlaisten ympäristömerkkien käyttäminen mahdollisesti muissakin elintarvikkeissa. Kuluttajavirasto pitää kuitenkin myönteisenä, että yritys on täsmentänyt ympäristöväittämien käyttöä markkinoinnissaan. Lisäksi se edellyttää, että markkinointi kehittyy jatkossakin samaan täsmälliseen ja tosiasioihin perustuvaan suuntaan.
Tapauksessa sovelletut lainkohdat:
kuluttajansuojalain 2 luvun 1§, 3§ ja 6§:n 2 momentin 2 kohta
KUV/7266/41/2008
Lue lisää:
Kuluttajansuojalaki (Finlex)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa (Kuluttajaviraston verkkopalvelu)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa , kuluttajaoikeuden linjaus (pdf)