Tuotteen ympäristöystävällisyyden todenperäisyys on vaikea selvittää, toteaa kaksi kolmesta kuluttajasta. Useampi kuin joka toinen kertoo, että moni yritys tekeytyy ympäristöystävällisiksi perimällä hyödykkeistään muita yrityksiä korkeampaa hintaa.
Näin todetaan National Consumer Councilin (Consumer Focus) Iso-Britanniassa julkaisemassa tutkimuksessa Green Expectations: Consumer’s understanding of green claims in advertising (2009).
Tutkimuksen mukaan kuluttajien luottamus mainoksen viestiin rakentuu selkeydestä, uskottavuudesta ja vertailtavuudesta.
Kuluttajat arvostavat selkeyttä
Kuluttajat arvostavat tietoa, joka on selkeää ja helppotajuista, ja jonka hyödykettä mainostava yritys kykenee todentamaan. Monimerkitykselliset, tekniset ja tyhjät ilmaisut hankaloittavat ymmärtämistä.
Kuluttajat tekevät nopeita päätelmiä tukeutuen päättelyä yksinkertaistaviin peukalosääntöihin. Tällainen peukalosääntö on esimerkiksi, että pikkupräntissä ovat aina huonot uutiset. Pienellä kirjoitetun tekstin, asteriskien tai alaviitteiden yhdistäminen väittämiä sisältävään mainontaan tulkitaan kauttaaltaan kielteisesti. Näiden käyttäminen luo vaikutelman, että tärkeitä tietoja halutaan piilotella tai vähätellä.
Kuluttajat arvostavat uskottavuutta
Kuluttajat ovat taipuvaisia luottamaan mielekkäisiin väittämiin. Tutun brändin yhteydessä esitettyihin ympäristöväittämiin uskotaan varauksettomammin kuin tuntemattomampien. Brändipaketoinnilla halutaan vaikuttaa kuluttajan väitettä kohtaan tuntemaan arvostukseen. Jos esimerkiksi tuotetta pidetään yleisesti hyvälaatuisena, sen markkinoinnissa käytettyihin ympäristöväitteisiinkin uskotaan kritiikittömämmin.
Ostopäätöksiin vaikuttavat tavat ja tottumukset. Kuluttajat arvioivat vihreitä tuotteita ja ympäristöväittämien uskottavuutta aikaisempien kokemustensa perusteella. Jos kuluttajalla ei ole omakohtaista kokemusta tuotteesta, hän uskottelee tai keksii niitä.
Kuluttajat eivät tunnu tarkkaan tietävän, kuinka tiukasti ympäristöväittämien käyttöä säädellään. Tämä vaikuttaa siihen, kuinka uskottavina markkinoinnissa esitettyjä väitteitä pidetään tai kuinka kritiikittömästi niihin suhtaudutaan. Kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttaa myös media. Ylipäätään yhteyskunnallinen viitekehys on merkittävä mielipiteen muokkaaja.
Kuluttajat arvostavat vertailtavuutta
Kolmantena ja yhtenä tärkeimmistä kuluttajan luottamusta rakentavista tekijöistä nousi tutkimuksessa esiin vertailtavuus. Kuluttajat haluavat helposti tulkittavaa, vertailua helpottavaa tietoa tuotteiden tärkeistä ominaisuuksista. Tiedon vertailtavuus auttaa kuluttajaa ymmärtämään tarjoaako väitteen esittänyt elinkeinonharjoittaja vihreämpää toimintatapaa tai tuotetta kuin mitä samalla alalla toimivat muut yritykset.
Jos kuluttajat eivät usko markkinoinnissa esitettyihin väitteisiin, on heitä vaikeaa saada tekemään ympäristöystävällisiä kulutusratkaisuja. Consumer Focuksen mukaan yritysten pitäisi kehittää vihreämpiä tuotteita ja kilpailla hyödykemarkkinoilla vihreillä arvoilla. Tämä vaatii yhtäältä reilua kilpailua ja toisaalta sitä, että markkinointia valvovat viranomaiset puuttuvat jämäkästi niiden yritysten toimintaan, jotka eivät noudata säännöksiä.
Tutkimuksessa oli mukana 100 henkilöä, jotka osallistuivat vihreistä väittämistä käytyihin ryhmäkeskusteluihin. Verkossa täytettävän kyselylomakkeen kautta saatiin lisäksi runsaan tuhannen henkilön vastaukset. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää miten kuluttajiin vaikuttavat esimerkiksi mainoksen kieliasu, viitteenä olevat tutkimustulokset tai hyödykkeiden vertailumahdollisuudet.
National Consumer Council on markkinointia valvova viranomainen, jonka tehtävänä on kuluttajan oikeuksien kohentaminen. Organisaatio toimii Englannissa, Walesissa, Skotlannissa ja Pohjois-Irlannissa.
Selvitys on huomioitu myös OECD:n ympäristöväittämien käyttöä käsittelevässä Green Claims -työryhmässä.
Lue lisää:
Consumer Focus
Green Expectations: Consumer’s understanding of green claims in advertising, 2009 (pdf)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa (Kuluttajaviraston verkkopalvelu)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa , kuluttajaoikeuden linjaus (pdf)