Kaikki markkinoinnissa esitettävät tosiasiaväitteet on pystyttävä todistamaan oikeiksi. Kokonaisvaikutelman, joka mainoksesta syntyy, on oltava totuudenmukainen. Kuluttajan ostopäätöksen vaikutusta ympäristöön ei saa liioitella.
Unilever Finland Oy mainosti tv-mainoksella OMO Pikkujätti-pesuainetta. Lasten esittämässä mainoksessa todettiin, että tuotteen valmistuksessa käytetään vähemmän vettä ja pakkausmateriaalia sekä kuljetuskapasiteettia verrattuna tavalliseen OMO-nestepesuaineeseen. Yritys esitti Kuluttajavirastolle riittävät perusteet käyttämiensä tosiasiaväitteiden tueksi. Tiivistettä oli myös asianmukaisesti verrattu saman tuoteryhmän tuotteeseen.
Mainos ei saa liioitella
Mainoksen lopussa todettiin, että ”jokaisella lapsella on oikeus parempaan maailmaan”. Yrityksen mukaan kyse oli ennen kaikkea mielikuvan rakentamisesta, joka ei edellyttänyt näyttöä tuekseen. Kuluttajavirasto kuitenkin katsoi, että mainoslause oli liitetty pesuaineen valmistuksesta ilmoitettuihin suotuisiin ympäristövaikutuksiin. Mainos loi mielikuvan, että kuluttaja, ostamalla tietyn pesuaineen, voi vaikuttaa lasten tulevaisuuteen.
Vaikka tiivistepesuaineen valmistusprosessi kuormittaa ympäristöä vähemmän kuin tavallisen pesuaineen valmistus, voitiin mielikuvaa paremmasta maailmasta pitää liioiteltuna. Mikään teollisesti valmistettu tuote ei ole ympäristöystävällinen. Kuluttajavirasto piti mainosta harhaanjohtavana.
Ympäristöväittämä pitää perustella
Yrityksen Comfort huuhteluaine-mainoksessa todettiin, että tuote ”ottaa huomioon ympäristön”. Mainoksessa ei kuitenkaan selvennetty sitä, mitä väitteellä tarkoitetaan ja mihin se perustuu. Väitteen todenmukaisuuden arviointi jäi kuluttajan arvailujen varaan.
Kuluttajavirasto katsoi, että kyseisellä väittämällä oli ratkaiseva, vaikkakaan ei ainoa, merkitys kuluttajan ostopäätökseen. Käyttämällä sanaa ”tiiviste” tai pullon kokoa mainoksessa kutistamalla kuluttajan ei voitu katsoa saavan riittävää tietoa siitä, että väittämällä oli yhteys mainoksessa näytettyyn pakkaukseen ja sen ympäristövaikutuksiin. Mainoksessa ei kerrottu, millä tavalla pienempi pakkauskoko osana tuotteen elinkaarta vaikutti ympäristöön. Näin ollen tuotteen käytön vaikutuksesta oli annettu kuluttajaa harhaanjohtavia tietoja.
Markkinaoikeus: Ympäristöväittämät ohjaavat kuluttajien kulutuskäyttäytymistä
Markkinaoikeus on ratkaisukäytännössään todennut, että huoli ympäristön tilasta ja markkinoinnissa käytetyt ympäristöväittämät ohjaavat kulutuskäyttäytymistä. Ympäristövaikutuksista annettavien tietojen on tämän vuoksi oltava totuudenmukaisia, riittäviä, asiallisia ja puolueettomia. Koska kuluttajilla ei useinkaan ole täsmällistä tietoa hyödykkeiden ympäristövaikutuksista, korostuu yrityksen vastuu markkinoinnissa annettavien tietojen oikeellisuudesta.
Tapauksessa sovelletut lainkohdat:
kuluttajansuojalain 2 luvun 1§, 3§ ja 6§:n 2 momentin 2 kohta
KUV/3099/41/2009, KUV/978/41/2009
Lue lisää:
Kuluttajansuojalaki (Finlex)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa (Kuluttajaviraston verkkopalvelu)
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa , kuluttajaoikeuden linjaus (pdf)