Uuden televisiodirektiivin myötä tuotesijoittelu tulee olemaan sallittua, kunhan se täyttää tietyt kriteerit. Piilomainonta sen sijaan pysyy edelleen kiellettynä.
Kuluttajavirasto on mukana liikenne- ja viestintäministeriön työryhmässä, joka pohtii, miten audiovisuaalisista mediapalveluista annettu direktiivi eli ns. televisiodirektiivi saatetaan voimaan Suomessa. Direktiivi on ns. minimidirektiivi eli Suomessa voidaan ottaa käyttöön myös direktiiviä tiukempaa sääntelyä. Direktiivi koskee paitsi perinteisiä tv- ja radio-ohjelmia, myös esimerkiksi tietokoneeseen ja matkapuhelimeen tilattavia elokuvia ja ohjelmia.
Direktiivi selkiyttää sitä, millä tavoin ja missä tilanteissa tuotesijoittelua voi käyttää. Se ei kuitenkaan kumoa kuluttajansuojan vakiintunutta periaatetta siitä, että mainonnan on oltava tunnistettavaa. Katsojan on saatava tietää, jos ohjelmassa yritetään vaikuttaa hänen ostokäyttäytymiseensä.
Direktiivissä haetaankin tuotesijoittelulle selvää irtiottoa piilomainonnasta. Tuotesijoittelu ei ole enää salamyhkäistä, vaan katsojille kerrotaan reilusti ohjelman yhteydessä joko tekstillä tai yhteisesti sovitulla tunnuksella, että se sisältää tuotesijoittelua. Jos taas tuotesijoittelusta ei kerrota tai jos ohjelmaan sisällytettyjä tuotteita korostetaan aiheettomasti, kyse on piilomainonnasta.
Lastenohjelmat rauhoitettava haitallisilta viesteiltä
Direktiivin mukaan tuotteita voi esitellä maksua vastaan tv-elokuvissa, elokuvissa, urheiluohjelmissa ja kevyissä viihdeohjelmissa. Lastenohjelmissa tuotesijoittelu on sen sijaan kielletty. Tuotesijoittelu olisi sallittua myös silloin, kun yritykset eivät maksa siitä mitään, vaan tarjoavat ilmaiseksi tiettyjä tavaroita ja palveluita ohjelmaan esimerkiksi kilpailun palkinnoksi.
Tuotesijoittelu ei kuitenkaan saa vaikuttaa ohjelmien sisältöön ja lähetysaikaan. Ohjelmissa ei myöskään saa suoraan kannustaa ostamaan kyseistä hyödykettä.
Direktiivissä korostetaan myös alaikäisten erityisasemaa. Mediapalveluiden tarjoajien on varmistettava, että alaikäiset eivät pääse näkemään sisältöä, joka on heille haitallista. Kaupallisessa viestinnässä ei myöskään saa käyttää hyväksi lapsen hyväuskoisuutta ja luottavaisuutta. Lasten moraalin lisäksi halutaan suojella heidän fysiikkaansa. Direktiivin mukaan lastenohjelmien yhteydessä ei saa mainostaa epäterveellisiksi luokiteltuja elintarvikkeita.
Direktiivin voimaansaattamista pohtinut työryhmä laatii kesään mennessä ehdotuksen siitä, millaisia muutoksia direktiivi aiheuttaisi nykyiselle lainsäädännölle. Ehdotus annetaan eduskunnalle keväällä 2009.
Lue lisää:
Tuotesijoittelu käytännössä piilomainontaa (Aku 2/2006)
Valiokunnat ottivat kantaa tv-direktiiviehdotukseen (Aku 3/2006)
Kuluttajavirasto muistuttaa tuotesijoittelun periaatteista (Aku 6/2006)