Kuluttajansuojalain markkinointisäännösten uudistamisen yhteydessä tarkennettiin hyvän tavan vastaisen markkinoinnin määritelmää. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia koskeva vakiintunut ratkaisukäytäntö sai tässä yhteydessä vahvistuksen lain tasolla.
Lapsille suunnattua markkinointia linjataan kuluttajansuojalaissa sekä hyvää tapaa koskevissa pykälissä että määriteltäessä markkinoinnin sopimattomuutta. Erikseen alaikäiset huomioidaan vielä aggressiivisia kaupallisia menettelyitä koskevassa listauksessa.
Lapset tavoittavaa markkinointia arvioidaan tiukasti
Lain mukaan alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon markkinoinnin tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso sekä muut olosuhteet.
Hyvän tavan vastaisena pidetään mm. sitä, että markkinointi sisältää pelottavia elementtejä tai että markkinoinnissa käytetään aggressiivisia vaikutuskeinoja, kuten väkivaltaa tai seksiä. Tällaisten elementtien tai keinojen käyttö ei ole missään olosuhteissa hyväksyttävää silloin, kun kysymys on alaikäisille suunnatusta tai heidät yleisesti tavoittavasta markkinoinnista.
Alaikäisen sosiaalista epävarmuutta ei saa käyttää hyväksi esittämällä, että jonkun hyödykkeen omistaminen tekee lapsesta muita paremman tai vastaavasti jonkin hyödykkeen hankkimatta jättäminen aiheuttaa ystäväpiirin ulkopuolelle jäämisen. Samoin on kiellettyä käyttää hyväksi vanhempien halua toimia hyvänä kasvattajana esittämällä, että vanhempana voi onnistua vain tarjottavan tuotteen ostamalla.
Alttiita vaikuttamiselle ikänsä ja herkkäuskoisuutensa vuoksi
Kuluttajansuojalaki arvioi myös sopimattomia markkinointitapoja. Jos menettely on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, kuten lapsille, sopimattomuutta arvioidaan tämän kuluttajaryhmän näkökulmasta. Lähtökohtana on, etteivät markkinointimenettelyt saa heikentää sellaisten kuluttajien päätöksentekoa, jotka ovat erityisen alttiita vaikuttamiselle ikänsä, vammansa tai herkkäuskoisuutensa vuoksi.
Käytännössä alle 15-vuotiaalle ei saa lähettää suoramarkkinointia ilman vanhempien suostumusta. Tätä periaatetta ei voida kiertää niin, että suoramarkkinointia lähetetään vanhempien nimellä mutta sellaisessa muodossa, joka vetoaa tähän ikäryhmään. 15-18-vuotiaille suunnattuun suoramarkkinointiinkin on suhtauduttava erityisen pidättyvästi.
Myös markkinoinnin tunnistettavuudelle, kylkiäisten markkinoille ja markkinointiarpajaisten järjestämiselle on asetettu keskimääräistä tiukemmat vaatimukset silloin, kun kohderyhmänä ovat lapset.
Sopimattomista kaupallisista menettelyistä on juuri valmistunut Euroopan komission tietosivusto kaikille kuluttajille.
Lasta ei saa kehottaa ostamaan
Lakimuutoksen yhteydessä annettu valtioneuvoston asetus listaa mm. sellaiset kaupalliset menettelyt, joita pidetään aggressiivisina ja jotka ovat siten aina lainvastaisia. Asetuksessakin lapset on nostettu erityiseen asemaan. Mainokseen sisällytetty lapsiin kohdistuva suora kehotus ostaa tuote tai suostutella vanhempi tai muu aikuinen ostamaan mainostettu tuote on listattu yhdeksi kielletyksi markkinointitavaksi.
Paljon tietoa ratkaisukäytännöstä lapsiin liittyvän markkinoinnin osalta löytyy Kuluttajaviraston linjauksista:
Alaikäiset, markkinointi ja ostokset
Lapsille ja nuorille suunnattu markkinointi internetissä
Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi
Koulujen ja oppilaitosten sekä yritysten välinen yhteistyö ja sponsorointi
Kuluttajansuojalain uudistuneet markkinointisäännökset ja hallituksen esitykset
Komission ”Reilua vai ei?” –sivusto sopimattomista kaupallisista menettelyistä