Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Tämä perusperiaate pysyy voimassa senkin jälkeen, kun Suomessa pannaan täytäntöön EU:n sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi.
Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi on sisällöltään pitkälti samoilla linjoilla suomalaisen lainsäädännön kanssa. Kun direktiivi myöhemmin tänä vuonna tulee voimaan, se ei siis tule syrjäyttämään Kuluttajaviraston/kuluttaja-asiamiehen linjauksia eikä markkinaoikeuden ja korkeimman oikeuden ratkaisuja.
Joitakin uudistuksia markkinointisäännöksiin on kuitenkin tulossa. Direktiivi ei koske lainkaan hyvän tavan sääntelyä, vaan jäsenvaltioille on jätetty sen suhteen vapaat kädet. Direktiivin täytäntöönpanoa pohtinut työryhmä ehdottaakin lakiin tarkennuksia. Esimerkiksi alaikäisiin kohdistuvalle markkinoinnille olisi tulossa lakiin oma kohtansa.
Työryhmässä mukana olleet elinkeinoelämän edustajat vastustavat täsmennyksiä. Heidän mukaansa nykyinen sääntely ja Mainonnan eettisen neuvoston tekemä työ riittävät.
Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamiehellä on asiasta aivan erilaisia kokemuksia. Vaikka hyvää tapaa koskevat arviointikriteerit ovatkin vakiintuneet, on edelleen suuri joukko yrityksiä, jotka kävelevät niiden yli. Näitä yrityksiä ei saa kuriin pelkillä Mainonnan eettisen neuvoston lausunnoilla, jotka perustuvat elinkeinoelämän itsesääntelyyn ja joiden noudattaminen on yrityksille vapaaehtoista. Rinnalle tarvitaan viranomainen, joka valvoo mainonnan lainmukaisuutta.
Keinovalikoimassa, julkisissa palveluissa ja kotimyynnissä vielä setvittävää
Vaikka Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies on tyytyväinen työryhmän ehdotukseen, lisätoiveitakin on. Kuluttajaviranomaisten olisi ensinnäkin saatava nykyisten jähmeiden ja hampaattomien keinojen tilalle uusia menettelytapoja. Muuten on mahdotonta toteuttaa direktiivin vaatimusta siitä, että jäsenvaltiot puuttuisivat tehokkaasti lain rikkomiseen ja markkinoiden epäkohtiin.
Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies pitää tärkeänä myös sitä, että kuluttajansuojalaki ulotettaisiin koskemaan julkisten palveluiden markkinointia. Tällä hetkellä sitä ei kattavasti valvo mikään taho.
Lisäksi Kuluttajavirasto/kuluttaja-asiamies ja Suomen Kuluttajaliitto ry ovat toivoneet, että oikeusministeriön työryhmä olisi tarkastellut myös puhelin- ja kotimyyntiä. Kuluttajilta tulleiden yhteydenottojen perusteella kumpaankin myyntitapaan liittyy runsaasti ongelmia.