Kilpailu paikasta lapsiperheen aamiaispöydässä on kovaa. Murot, myslit ja hiutaleet yrittävät kilvan kiinnittää ostoskorin kanssa vaeltavan huomiota. Liian usein taistoa ei käy aamiaislautaselle päätyvä ravinto, vaan paketissa lymyävä kylkiäinen tai takakannessa seikkaileva satuhahmo.
Kolmisen vuotta sitten suuret murovalmistajat Kellogg’s, Nestlé ja mm. Weetabixiä markkinoiva Transmeri Oy sitoutuivat olemaan käyttämättä kylkiäisiä tuotepakkausten tai muiden mainosten pääsanomana. Kuluttajavirasto on kuitenkin jälleen tänä vuonna joutunut käymään keskusteluja yritysten kanssa: kylkiäiset hallitsevat markkinointia edelleen ja keräilysarjojen pelisäännöistä on epäselvyyttä.
Kylkiäinen vie lasta narussa
Muropaketin kylkiäisenä tuleva lelu on lapsen silmissä usein houkuttelevampi kuin itse päätuote. Tuotepakkauskin on markkinointia. Kun arvioidaan sitä, hallitseeko kylkiäinen pakkausta, tulee huomio kiinnittää kokonaisvaikutelmaan. Matemaattisilla kaavoilla ei voida laskea, peittääkö sarjakuvahahmo tietyn pinta-alan paketista tai näkyvätkö tuotetiedot kylkiäislelun kuvan lomasta. Kun katsojan huomio kiinnittyy tuotteen sijasta oheishöysteisiin, ollaan harmaalla alueella.
Jos kylkiäisenä on keräilysarja, lasta ei usein tarvitse kahdesti kehottaa keräämään kaikki sarjan osat. Markkinointi ei kuitenkaan saa johtaa siihen, että lapset painostavat vanhempiaan hankkimaan jonkun tuotteen vain keräilysarjan vuoksi. Lasten innostusta ei saa markkinoinnissa käyttää hyväksi eikä vanhempien oikeutta päättää perheen hankinnoista jyrätä. Keräilysarjoja voi kylkiäisenä käyttää, kunhan osia on saatavilla muutenkin, kuin vain tuotetta ostamalla. Ja kunhan ne eivät vie huomiota itse tuotteelta.
Yhteiskuntavastuuta pakettiin
Yhteiskuntavastuun ei pitäisi unohtua ankarassakaan kilpailutilanteessa. Kuitenkin lapsia suojelemaan pyrkiviä markkinointisäännöksiä tunnutaan noudatettavan huonosti tai korkeintaan rimaa hipoen. Kellogg’s ja Nestlé ovat viime vuonna allekirjoittaneet jopa EU-sitoumuksen, jossa luvataan muuttaa lapsille suunnattua markkinointia vastuullisemmaksi ja tukea näin vanhempia. Allekirjoittaneet yritykset ovat mm. sitoutuneet siihen, ettei epäterveellisiä ruokia mainosteta lainkaan alle 12-vuotiaille eikä alakoulujen tiloissa.
Kaikki kolme yritystä ovat nyt uudemman kerran sitoutuneet muuttamaan markkinointiaan kylkiäisten ja keräilysarjojen osalta. Odottava katse on siis suunnattava murohyllyyn. Kenties piakkoin vanhemmat voivat lapsensa kanssa valita aamiaispöydän antimia sen perusteella, mitä lautaselle päätyy.
Lue myös: Kukkurakaupalla sokeria ja suolaa
Lue lisää
Eu-pledge
Lapset ja elintarvikkeiden markkinointi Kuluttajaviraston linjaus