Markkinoinnin hyvää tapaa avattiin omaan pykälään uudistuneessa kuluttajansuojalaissa. Säännösten uudistuminen ei kuitenkaan muuttanut arviointia tai Kuluttajaviraston toimivaltaa: sukupuolinen syrjintä tai ihmisarvon loukkaaminen mainonnassa on hyvän tavan vastaista, niin kuin aina ennenkin. Uudistuksen myötä lain noudattaminen helpottuu, joten toivoa on, että vastuullisuus lisääntyy.
Markkinoinnin valvonta kuuluu Kuluttajaviraston tehtäviin. Uudistuneiden markkinointipykälien myötä yritysten itsesääntely helpottuu, sillä esimerkiksi markkinoinnin hyvää tapaa koskevat periaatteet ovat entistä helpommin tulkittavissa uuden yksityiskohtaisemman pykälän avulla. Vaikka eettisyyttä ja yhteiskunnan arvoja peilaava markkinavalvonta muodostaakin vain murto-osan viraston tehtävistä, ilmestyy markkinoille silti tasaisin väliajoin mainoksia, joihin on lain mukaan puututtava.
Naisvartalo katseenvangitsijana
Sukupuoleen perustuvaa syrjintää arvioidaan sen perusteella, esitetäänkö toisen sukupuolen edustaja alistavalla tai halventavalla tavalla tai vahvistetaanko mainoksella kielteisiä stereotypioita. Auto-Bon Oy:n Citroën tavara-auton mainoksessa naista käytettiin mainoksessa selkeästi katseenvangitsijana. Tavara-autot oli sijoiteltu tarkoituksella rintojen kohdalle ja teksti ”Kun koko, teho ja varustelu ratkaisevat” selkeästi viittasi nyky-yhteiskunnassa vallitsevaan pinnalliseen ja naista esineellistävään kauneuskäsitykseen.
Päähuomio mainoksessa kiinnittyi naisen rintavarustukseen ja siihen viittaavaan tekstiin. Rintojen kohdalla esitellyt kuvat autoista jäivät huomioarvoltaan toissijaiseksi. Mainoksen kuva naisen puolipaljaista rinnoista yhdistettynä yllä siteerattuun tekstiin viittasi vahvasti naista esineellistävään ajattelutapaan, jossa nainen nähdään pelkkänä seksiobjektina. Kokonaiskuva ei ollut tasa-arvoajattelun mukainen, vaan mainos todettiin hyvän tavan vastaiseksi. Yritys ilmoitti, että se noudattaa vastaisuudessa paremmin säännöksiä.
Huumori ei oikeuta ihmisarvon loukkaamista
Mainonnalla ei voi viestiä arvoja, jotka ovat vastoin yleisesti hyväksyttyjä periaatteita. Sellaista mainontaa ei oikeuta huumori eikä mahdollinen pyrkimys jaloon päämäärään. DNA Oy markkinoi langatonta verkkoyhteyttään televisiomainosten sarjalla, jossa partioasuihin pukeutuneet neljä nuorta naista ja heitä vanhempi mies seikkailevat erilaisissa tilanteissa. Mainoksista tuli virastoon useita ilmoituksia. Kuluttajat pitivät mainoksia seksistisinä ja näkivät niissä viitteitä jopa seksuaalisesta hyväksikäytöstä.
Seksuaalisuuden käyttäminen tehokeinona mainonnassa vaikuttaa lasten ja nuorten minäkuvaan tärkeässä kehitysvaiheessa ja ohjaa myös käyttäytymismalleja suhteessa vastakkaiseen sukupuoleen. Nuorilla käsitys omasta minäkuvastaan ja seksuaalisuudestaan on parhaillaan muotoutumassa, ja mainonnan luomalla ihmiskuvalla on omalta osaltaan vaikutusta tähän kehitysprosessiin.
Yrityksen mainoksista tuli vahvasti esille seksuaalisuuden käyttäminen tehokeinona, stereotyyppiset, ihmisarvoa alentavat käyttäytymismallit ja naista esineellistävä esitystapa. Mainosten kokonaisuuden arvioinnin perusteella markkinointi todettiin hyvän tavan ja siten kuluttajansuojalain vastaiseksi. Yritys ei jatkanut kampanjaansa viraston puututtua asiaan.
Lue lisää: