Vastuullinen mainostaja antaa vanhemmille kasvatusrauhan eikä tunge heidän ja lasten väliin.
Lapsella saattaa olla aikuisen kuluttajan tarpeet, mutta ei samanlaisia mahdollisuuksiaan hankkia haluamiaan tuotteita. Siksi mainostajan on saatava kontakti rahoittajaan eli vanhempiin. Lähestymistapoja ja viestejä valitessaan hänen on kuitenkin pidettävä mielessä markkinoinnin hyvän tavan rajat. Markkinoinnilla ei saa horjuttaa vanhempien mahdollisuutta toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina.
Alaikäiset ovat aikuisia alttiimpia mainonnan vaikutuksille ja heidät on helpompi saada kiinnostumaan markkinoidusta tuotteesta. Tätä hyödynnetään etenkin koulujen alkamisen ja joulun lähestyessä. Lapset valjastetaan silloin myyjän pikku apureiksi, jotka välittävät ostopaineet vanhemmille myyjän puolesta.
Koteihin vyöryviä mainoslehtisiä ja lelukatalogeja ei ole virallisesti o soitettu lapsille, mutta käytännössä ne on kuitenkin selvästi suunnattu heille. Värikäs ulkoasu ja lapsiin vetoavien hahmojen käyttö merkitsevät sitä, että lapsen silmä poimii tällaiset mainokset helposti muun postin joukosta.
Tällaisessa tilanteessa vanhemmille ei jää juurikaan aikaa miettiä, haluavatko he ylipäänsä lasten pläräävän mainoksia ja keksivän niistä uusia lahjatoiveita. Jos katalogit saapuisivat esimerkiksi kirjekuoressa, lopullinen päätösvalta säilyisi vanhemmilla.
Ruotsissa mainontaa valvova Marknadsetiska rådet (MER) otti viime vuonna kantaa aikuisille osoitettuihin, mutta lapsia houkutteleviin mainoslähetyksiin. Ratkaisevaa on kokonaisvaikutelma: vastaanottajan nimen pitää olla näkyvissä niin selvästi, että kuorta ei tarvitse avata sen selvittämiseksi. Mainoksen ulkoasussa ei myöskään saa käyttää lapsiin vetoavia tekstejä tai kuvia, joiden perusteella he saattavat kuvitella mainoksen olevan heille tarkoitettu.
Huippuarvosanoja miniläppärillä ja kännykällä
Toinen tapa höllätä vanhempien kukkaronnyörejä on hivellä heidän syyllisyydentuntoaan. Mainoksessa saatetaan esimerkiksi vihjata, että juuri tämä tuote tekee lapsesta onnellisemman ja suositumman tai vanhemmasta paremman kasvattajan.
Elisa mainosti koulunalusviikolla Helsingin Sanomissa koko etusivun voimalla miniläppäriä ja 3G-kännykkää liittymäsopimuksineen. Mainoksen otsikkona oli ”Koulumenestys on näin pienestä kiinni”. Myös mainoksessa oleva piirretty mato totesi koulumenestyksen olevan ”riski, joka kannattaa ottaa”.
Useimmat vanhemmat ovat kiinnostuneita lastensa koulumenestyksestä ja haluavat tarjota heille mahdollisimman hyvät eväät elämään. Mainos vetosi juuri tähän antamalla ymmärtää, että vain hankkimalla miniläppärin ja puhelimen vanhemmat voivat varmistaa lapsilleen parhaat arvosanat.
Lisää ostopaineita tuli todennäköisesti lapsilta, jotka saivat mainoksesta hyvät perustelut vaatia uutta kännykkää ja tietokonetta. Vaikka mainosta ei varsinaisesti ollut kohdistettu heille, sanomalehden etusivulta se kuitenkin tavoitti heidät. Piirretty matohahmo lisäsi huomioarvoa entisestään.
Kuluttajavirasto huomautti Elisalle, että sen markkinointi on lainvastaista. Yritys on sitoutunut siihen, että se ei enää jatkossa markkinoinnissaan väitä, että sen tuotteiden ostaminen tuo alaikäiselle menestystä tai että ostamatta jättämisellä on päinvastainen vaikutus.
”Ei me mutta noi muut”
Tasapainottelu lasten ja heidän vanhempiensa välillä on osa yritysten yhteiskuntavastuuta. Keskon entisen yhteiskuntavastuusta vastaavan kehitysjohtajan Jouko Kuisman tekemässä selvityksessä yritykset ymmärsivät tämän ja kertoivat pohtineensa asiaa omissa yhteiskuntavastuun ja markkinoinnin periaatteissaan. Omaa markkinointia myös pidettiin vastuullisena – toisin kuin kilpailijoiden (esitys Lapsi kuluttajana -seminaarissa 13.5.2008).
Puheille antaisi lisää uskottavuutta, jos linjaukset todella olisivat avoimesti näkyvillä. Kuisman mukaan niitä oli kuitenkin vaikea löytää yritysten verkkosivuilta tai raporteista. Yhteiskuntavastuun peruspiirteisiin kuuluvan läpinäkyvyyden nimissä vastuullisuutta ohjaavat keskeiset periaatteet ja niihin liittyvät toimenpiteet pitäisi esitellä julkisesti. Samalla myös usko yritysten itsesääntelyn voimaan saisi lisää kasvuvoimaa.