Alaikäisillä kriittinen ajattelu ja ironiantaju ovat usein vasta nupullaan. Mainonnan hyvä tapa edellyttää, että tätä erityispiirrettä ei unohdeta – eikä myöskään käytetä hyväksi. Siksi lapsille ei saa mainoksissa esittää sopimattomia käyttäytymismalleja eikä lupauksia siitä, että elämä muuttuu paremmaksi ostamalla oikeita tuotteita.
Mainostajien olisi hyvä miettiä, millaisia asenteita ja roolimalleja mainokset alaikäisille antavat. On esimerkiksi vastoin perinteisiä hyvän käytöksen perussääntöjä kannustaa lapsia lähtemään kaverin synttärijuhlista kesken pois, jos siellä ei ole tarjolla aitoja oikeita Domino-keksejä (KA 2005/40/6673, 6671). Samoin on kyseenalaista usuttaa lapsia kutsumaan virkavaltaa apuun, jotta vanhemmat saataisiin poikkeamaan ajomatkalla Urjalan Makeistukkuun (KA 2005/40/5248). Tällaiset käyttäytymismallit ovat ristiriidassa yhteiskunnassa yleisesti vallalla olevien arvojen kanssa.
Mainoksen välittämä mielikuva ja viesti eivät yksinään ratkaise sitä, onko mainos hyvän tavan vastainen vai ei. Arvioinnissa kiinnitetään huomiota myös muun muassa markkinoitavaan tuotteeseen ja siihen, käytetäänkö mainoksessa nimenomaan lapsiin vetoavia keinoja.
Esimerkkimainoksissa markkinoidaan herkkuja, jotka ovat erityisesti lapsia kiinnostavia tuotteita. Lisäksi niissä kummassakin esiintyy lapsia. Ikätoverin näkeminen mainoksessa innostaa lasta, koska hän voi samastua esiintyjään. Samalla hänen voi kuitenkin olla entistä vaikeampi ymmärtää, että kyseessä on mainos.
Lapsiesiintyjiä voi käyttää mainoksissa, kunhan lapsi sopii luontevasti mainoksessa esitettyyn ympäristöön tai on välttämätön mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Lapsen suuhun ei kuitenkaan saa laittaa suoraa ostokehotusta.
Vanhempia ei saa syyllistää
Mainosviestien tehokkuus perustuu usein siihen, että ne vetoavat tunteisiin ja tarpeisiin. Tämä lähestymistapa on alaikäisille suunnatussa markkinoinnissa erityisen ongelmallinen. Mainostajien on kunnioitettava alaikäisen hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta. Suuria tunnelatauksia sisältävät aihepiirit kuten yksinäisyys, onnellisuus ja muiden hyväksyntä on pidettävä selvästi erillään mainostettavasta tuotteesta.
Kuluttaja-asiamies on puuttunut esimerkiksi mainoksiin, joissa on välitetty mielikuvaa siitä, että hampurilaisaterian, karkkipussin tai lomamatkan ostamisesta seuraa automaattisesti ystäviä, naurua ja läheisyyttä. (MT 1990:16; KA 1996/40/0989; KA 1997/41/2017). Eräässä tapauksessa koulupukuun pukeutuneet lapset kyräilivät surkeina sivussa, kun Seppälän muodikkaisiin vaatteisiin pukeutuneet kaverit viettivät selvästi onnellisempaa ja värikkäämpää elämää (KA 2003/40/3810).
Vihjaukset siitä, että vain tietyt tuotteet edistäisivät lapsen hyvinvointia, iskevät lasten lisäksi myös vanhempiin. Vanhempien kasvatusvastuuseen tai heidän syyllisyydentuntoihinsa vetoaminen on kuitenkin yhtä lailla hyvän tavan vastaista kuin alaikäisten erityisaseman hyväksikäyttö.
Lue lisää:
Kylkiäiset tuppaavat usein hallitsemaan lapsille suunnattuja mainoksia
Lapsiin kohdistuva markkinointi
Alaikäiset, markkinointi ja ostokset (pdf)