Ohjelman ja mainonnan pitäminen erillään on sekä kustantajan että mainostajan etu. Kaupallisten viestien upottaminen ohjelmaan tai mainoksen ja ohjelman välisen rajan hämärtäminen muilla tavoin syö molempien uskottavuutta, vaikka tällaisten mainostapojen kehittäminen ohjelmien rahoittamiseksi olisikin houkuttelevaa. Käytännössä sekoittaminen johtaa lähes aina piilomainontaan. Se on kiellettyä, sillä kuluttajalla on oikeus saada tietää, koska häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti.
Ehdotus Televisio ilman rajoja –direktiiviksi on ollut lausuntokierroksella. Sen tavoitteena on määrittää yhteiset minimisäännöt kaikelle ohjelmatoiminnalle teknisestä lähetystavasta riippumatta. Direktiivi koskisi siten perinteisten tv- ja radio-ohjelmien lisäksi kaikkia audiovisuaalisia palveluja, kuten tietokoneeseen ja matkapuhelimeen tilattavia elokuvia ja ohjelmia.
Kuluttajavirasto pitää tällaista teknologiasta riippumatonta lähestymistapaa hyvänä, sillä katsojan intressi esimerkiksi mainonnan tunnistettavuuteen tai alaikäisen erityisaseman huomioon ottamiseen on sama välineestä riippumatta.
Markkinoinnin muodot kehittyvät
Direktiiviehdotus tähtää mainonnan sääntöjen modernisointiin. Siitä huolimatta ehdotuksessa jää epäselväksi kaupallisen viestinnän käsite. Markkinointia esiintyy nykyään muuallakin kuin perinteisillä mainoskatkoilla, esimerkiksi ns. peliohjelmien sisällä. Kun varsinaisissa mainoksissa on esimerkiksi kiellettyä kehottaa lapsia suoraan ostamaan palveluja, sitä on tehty näissä vuorovaikutteisissa ”ohjelmissa”. Kaupallisen viestinnän käsite olisikin tarpeen selkeyttää ja ottaa siihen mukaan myös mm. maksulliset ajanvietepalvelut.
Direktiiviehdotuksen perusperiaatteet ovat selkeät: kaupallisen viestinnän on oltava tunnistettavaa ja piilomainonta on kiellettyä. Kuluttajaviraston mielestä olisi tärkeää, että näiden tavoitteiden toteutuminen varmistettaisiin riippumatta siitä, minkälaisia formaatteja, palveluja tai markkinointitapoja uusi viestintätekniikka tuokaan tullessaan.
Tuotesijoittelun haasteet
Tuotesijoittelu on yksi tekstimainonnan muodoista, joka on perinteisesti ollut eettisin perustein kiellettyä mm. journalistin ohjeissa. Lahjomattomuutta ja kaupallista riippumattomuutta on pidetty toimituksellisen uskottavuuden keskeisinä kulmakivinä.
Kuluttajaviraston mielestä yleisten periaatteiden näkökulmasta (mainonnan tunnistettavuus ja piilomainontakielto) tuotteiden näkyminen ohjelmissa voi olla mahdollista, jos se perustuu toimitukselliseen valintaan. Silloin esimerkiksi makasiinityyppisissä ohjelmissa eri tuotteita voitaisiin vertailla ja arvioida. Samoin tuotemerkit voisivat näkyä luontevissa yhteyksissään esimerkiksi draamaohjelmissa.
Mainonnaksi – ja käytännössä yleensä piilomainonnaksi - tällainen tuote-esittely tai tuotemerkkien näkyminen muuttuu silloin, jos se tapahtuu maksua tai muuta samankaltaista vastiketta vastaan.
Direktiiviehdotus haluaisi sallia tuotesijoittelun mainonnan keinona tietyin edellytyksin. Tuotesijoittelu olisi kuitenkin kiellettyä, jos se sisältää mainosluonteisia viittauksia tai jos se täyttää piilomainonnan kriteerit. Näitä on kolme: tuotesijoittelua on tehty tarkoituksellisesti (ei tahattomasti) ja mainostarkoituksessa ja siihen liittyy riski, että se johtaa yleisöä harhaan toiminnan luonteen suhteen.
Raja sallitun tuotesijoittelun ja kielletyn piilomainonnan välillä jää direktiiviehdotuksessa epäselväksi ja monimutkaiseksi. Jos mainonta sallitaan ohjelmien sisällä, sitä pitäisi koskea samat säännökset kuin markkinointia muuallakin. Sen pitäisi mm. olla aina tunnistettavissa myynninedistämiseksi, eikä kuluttajan saa antaa tulla tässä suhteessa johdetuksi harhaan. Tämä riski ei poistu sillä, että tuotesijoittelusta olisi maininta ohjelman alussa ja lopussa, sillä kuluttaja ei niitä välttämättä huomaa – harva katsoo ohjelmat kokonaan alku- ja lopputeksteineen. Käytännössä on vaikea kuvitella tuotesijoittelua, joka ei muodostuisi piilomainonnaksi.
Sponsorista kertomisen ei ole syytä laajentua mainonnaksi
Ohjelmien sponsorointi on sallittua, mutta sponsori ei saa vaikuttaa ohjelman sisältöön eikä ohjelmassa saa edistää sponsorin tuotteiden myyntiä. Sponsori saa tuestaan imagohyötyä siten, että ohjelman alussa ja lopussa tästä tuesta kerrotaan. Alku- ja lopputunnisteet palvelevat myös mainonnan tunnistettavuutta – niiden esittäminen on nykyisenkin direktiivin mukaan pakollista.
Direktiiviehdotuksen mukaan sponsoritunnisteita voisi esittää myös ohjelman aikana. Kuluttajaviraston mielestä tämä ei palvelisi mainonnan tunnistettavuutta, vaan päinvastoin toisi mainonnan ohjelman sisään ja aiheuttaisi samanlaisia ongelmia kuin myynninedistämiseen tähtäävä tuotesijoittelukin. Sponsoroinnin ei pidä antaa tarjota keinoja kiertää mainonnan tunnistettavuudelle, sijoittelulle, laadulle ja määrälle asetettuja vaatimuksia.
Tekniikka alaikäisen tunnistamiseksi ratkaisisi monta pulmaa
Alaikäisiä koskevien säännösten tavoitteena on mm. suojella lapsia aikuisviihteeltä tai muuten sopimattomilta ohjelmilta ja mainonnalta. Perinteisten tv-lähetysten kohdalla tähän on tähdätty mm. lähetysaikoja koskevilla ohjeilla.
Tilauspohjaisten ja interaktiivisten ohjelmien lisääntyminen muuttaa tilannetta merkittävästi. Kun esimerkiksi aikuisviihdettä voi tilata katsottavaksi tietokoneen ruudulta, lähettäjän pitäisi varmistaa, että tilaaja on täysi-ikäinen. Asian kysyminen tilauslomakkeessa ilman varmistusta ei ole riittävä keino, sillä alaikäinen voi helposti merkitä rastin täysi-ikäisen ruutuun. Laki kuvaohjelmien tarkastamisesta kuitenkin nimenomaisesti kieltää tällaisten ohjelmien saattamisen alaikäisten saataville.
Kuluttajavirasto on jo pitkään kiinnittänyt sähköisten palvelujen tarjoajien huomiota siihen, että näillä itsellään on vastuu järjestelmiensä kehittämisestä siten, että toiminta on lainmukaista. Tekninen hankaluus ei ole peruste olla noudattamatta lakia.
Vaikka Suomessa ollaan tietoyhteiskuntakehityksessä pitkällä, palveluntarjoajat eivät ole panostaneet sopijakumppanin tunnistamisen tekniikkaan. Tunnistaminen on kuitenkin mahdollista, kuten esimerkiksi Veikkauksen tuotekehitys osoittaa. Käytännössä yritykset tekevät lasten kanssa matkapuhelimella ja internetin välityksellä mitä sopimuksia tahansa ja myyvät lapsille mitä palveluja haluavat siitäkin huolimatta, ettei se ole esimerkiksi holhoustoimilain mukaan sallittua.