Mikä kanta-asiakasmarkkinoinnissa mättää? Vai mättääkö mikään?
Kirjoittaja on Nero Partners Oy:n toimitusjohtaja Harri Saloranta
Kanta-asiakasmarkkinointi elää vahvaa aikaa. Kuluttajilla on keskimäärin 4,2 kanta-asiakaskorttia lompakossaan ja niiden määrän uskotaan lisääntyvän edelleen. Uusia kanta-asiakasohjelmia perustetaan ja vanhoja trimmataan.
Kanta-asiakkuuteen ja kanta-asiakasmarkkinointiin liittyvien asioiden seuraamiseen käynnistettiin kanta-asiakasbarometri syksyllä 2006. Loyalty House Oy ja Nero Partners Oy toteuttavat tutkimuksen kolme kertaa vuodessa. Barometrin viimeisimmän kierroksen tulokset valmistuivat elokuussa 2007. Vastaajia oli 1052 henkilöä ja otos on valtakunnallisesti kattava.
Kuluttajien mielipiteet kanta-asiakasohjelmista
Kuluttajat suhtautuvat kanta-asiakkuuteen yleisesti ottaen positiivisesti. Yli 60 % vastaajista pitää melko tai erittäin tärkeänä, että yrityksillä on kanta-asiakasohjelmia. Heidän mielestään kanta-asiakasohjelmat ovat hyödyllisiä ja niitä pitäisi kehittää edelleen.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että kehittämistä onkin. Seuraavassa taulukossa on kanta-asiakasohjelmiin liitettäviä ominaisuuksia ja niiden vastaajien %-osuudet, jotka ovat väittämän kanssa samaa mieltä. Taulukossa on kaikkien arvioitujen kanta-asiakasohjelmien keskiarvot.
Kanta-asiakasohjelmittain tulos vaihtelee melkoisesti ja osa ohjelmista saa varsin hyvää palautetta kuluttajilta. Suluissa parhaan ja heikoimman kanta-asiakasohjelman saama tulos.
|
Kannustaa asioimaan ja
ostamaan enemmän
|
22 %
|
(56 / 8)
|
|
On eduiltaan monipuolinen
|
20 %
|
(64 / 9)
|
|
On toimintaperiaatteiltaan
selkeä ja helppo ymmärtää
|
37 %
|
(69 / 22)
|
|
Lähettää kiinnostavaa
kanta-asiakasviestintää
|
35 %
|
(67 / 5)
|
|
Uudistuu ja kehittyy riittävästi
pitääkseen mielenkiintoni yllä
|
9 %
|
(28 / 1)
|
|
Kanta-asiakkuuteni huomioidaan
positiivisesti palvelutilanteessa
|
27 %
|
(43 / 16)
|
|
Vahvistaa asiakkuuttani yritykseen
|
22 %
|
(55 / 11)
|
Suhtautuminen kanta-asiakasohjelmien kautta kerätyn tiedon hyödyntämiseen
Yritykset keräävät kanta-asiakasohjelmien kautta tietoa esimerkiksi kanta-asiakkaidensa ostokäyttäytymisestä. Tiedon keräämiseen suhtaudutaan osin kriittisesti. 50 % vastaajista ei haluaisi antaa itsestään tai ostokäyttäytymisestään tietoja yritykselle, vaan haluisi pitää kiinni yksityisyydestään.
Reilu kolmannes on kuitenkin valmis antamaan enemmän tietoa saadakseen entistä parempia ja itselle suunnattuja tarjouksia. Kun vastaajille kuvattiin esimerkkitilanne, joissa asiakas on ostanut taulutelevision ja seuraavalla viikolla yritys lähettää tarjouksen tähän televisioon sopivasta kotiteatterijärjestelmästä, niin kolmannes piti tätä hyvänä kanta-asiakasmarkkinointina, mutta viidennes taas koki tämän erittäin ärsyttävänä ”isoveli valvoo” -toiminnalta.
Toisessa kuvatussa esimerkkitilanteessa asiakas saa ruokakaupassa suoraan kassalta erityisalennusta niistä tuotteista, joita hän ostaa kanta-asiakaskortille kertyneen tiedon mukaan runsaasti. Yli 50 % piti tätä hyvänä asiana ja vain reilu 10 % suhtautui erittäin kielteisesti. Ostotietojen käyttäminen hyväksytään siis selvästi paremmin silloin, kun siitä koetaan saatavan konkreettista hyötyä.
Sähköinen kanta-asiakasviestintä
Kanta-asiakasviestintään sähköpostilla tai etenkin tekstiviestillä suhtaudutaan tällä hetkellä varauksellisesti. Reilu kolmannes on kiinnostunut saamaan kanta-asiakasviestintää sähköpostilla, mutta vain 10 % tekstiviestinä.
Sähköinen kanta-asiakasmarkkinointi puhuttaa paljon ja onkin mielenkiintoista nähdä, miten kuluttajien suhtautuminen muuttuu jatkossa.
Barometrin seuraava kierros valmistuu loppuvuodesta 2007 ja silloin päästään näkemään ovatko kuluttajien mielipiteet muuttuneet – ja mihin suuntaan.