Markkinoinnissa koetellaan säännöllisesti hyvän tavan rajoja. Tuoreimpia esimerkkejä ovat mainokset, joissa nuorisovaateliikettä mainostettiin väkivallalla, naistenlehteä vähättelemällä kumpaakin sukupuolta ja listattuja johdannaisia esineellistämällä lapsia.
Nuorten suosimia vaatemerkkejä myyvä Cult Denim mainosti ilmaisjakelulehti Cityssä kuvalla, jossa oli pahoinpidellyn nuoren miehen murjotut kasvot. Kuvatekstissä kehotettiin hakemaan uudet vaatteet kyseisestä liikkeestä tai muuten ”tulee lättyyn dorka”.
Vaikka mainoksesta huokuva väkivalta ei ollutkaan todellista, sillä ei kuitenkaan ollut mitään selkeää yhteyttä markkinoitavaan tuotteeseen eli vaatteisiin. Jo tämä teki mainoksesta hyvän tavan vastaisen.
Mainoksen tuomittavuutta lisäsi se, että se oli suunnattu nuorille ja alaikäisille tai ainakin tavoitti heidät. Tällaista markkinointia arvioidaan aina muuta markkinointia tiukemmilla kriteereillä.
Huumori ei ole lieventävä asianhaara
”Joidenkin naisten ongelma on, että he innostuvat suunnattomasti jostain mitättömästä ja sitten menevät sen kanssa naimisiin”. Tämän MeNaiset-lehden mainos oli mainostajan mukaan hyväntahtoista huumoria, jolla ei ollut tarkoitus halventaa ketään. Mainosviestin voi kuitenkin tulkita myös toisella tavalla: naiset tekevät päätä pahkaa järjettömiä ratkaisuja ja miehet ovat arvottomia olentoja.
Jos mainos väheksyy tiettyä kansanryhmää, sitä ei voi kuitata huumorilla tai hyvillä tarkoitusperillä. Puolustukseksi ei riitä myöskään se, että kyseinen mainos oli osa laajempaa kampanjaa. Vaikka kampanjaa arvioidaan yhtenä kokonaisuutena, myös sen jokaisen osan on täytettävä kuluttajansuojalain markkinoinnille asettamat vaatimukset.
Lapset mainostähdiksi vain erityistapauksissa
Listattuja johdannaisia markkinoivan Societe Generale -pankkikonsernin verkkosivuilla oli kuvia pienistä lapsista. Lapsia voi kuitenkin käyttää markkinoinnissa vain silloin, kun lapsi on luonnollinen osa mainoksen ympäristöä tai välttämätön tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Tällaisissakin tapauksissa on vältettävä vaikutelmaa siitä, että tuotetta tai palvelua myytäisiin lasten avulla.
Societe Generalen verkkosivuilla pikkulapset tulivat rinnastetuksi rahoitusmarkkinoiden vaihdantatuotteisiin. Koska lasten ja markkinoitavien tuotteiden välillä ei ollut mitään luontevaa yhteyttä, syntyi mielikuva, että lasten kuvilla pyrittiin ainoastaan vetoamaan mahdollisiin ostajiin.
Kaikkia kolmea mainostajaa kehotettiin korjaamaan markkinointinsa lainmukaiseksi ja ottamaan hyvän tavan vaatimukset huomioon myös jatkossa.
Lue lisää
Markkinoinnin hyvä tapa -teemanumero 1/07