Kuluttaja-asiamies katsoo Korkeimman oikeuden tuoreen ennakkopäätöksen selkeyttävän sitä rajaa, jolloin tuotteen markkinoinnissa tulee ilmoittaa myyntihinta. Markkinaoikeuden ns. Ajatar-päätöksen (MAO:24/05) jälkeen virinneet keskustelut hinnanilmoittamisvelvollisuuden syrjäyttämisestä sananvapauden nimissä voitaneen nyt lopullisesti unohtaa.
KKO oli antanut Helsingin Sanomat Oy:lle luvan valittaa markkinaoikeuden langettavasta päätöksestä kieltää HS:n markkinointi ilman myyntihinnan ilmoittamista. Yritys oli valituslupahakemuksessaan katsonut MO:n päätöksen kieltävän kokonaiselta elinkeinolta mielikuvamarkkinoinnin eli niin sanotun imagomarkkinoinnin.
KKO totesi ennakkopäätöksessään (KKO:2007:37), että kysymys hinnan ilmoittamisvelvollisuudesta on ratkaistava sen perusteella, voiko kuluttaja mainoksen perusteella mieltää kyseessä olevan määrätyn yksilöidyn tuotteen mainonnan. Kun tuote on yksilöitävissä, on elinkeinonharjoittajan ilmoitettava tuotteelle myyntihinta.
Korkein oikeus totesi, ettei yrityksen tarpeelle harjoittaa niin sanottua imagomainontaa voida asettaa hinnanilmoittamisvelvollisuutta korostuneempaa merkitystä.
Korkein oikeus linjasi päätöksessään myös tuotteen yksilöintiin riittävän ajan pituutta. Ennakkopäätöksen mukaan kokonaisarvioinnin kannalta oli merkityksetöntä, että tuote tuli 40 sekunnin pituisessa tv-mainoksessa yksilöidyksi vasta mainoksen viime sekunneilla, koska mainoksessa oli tullut markkinoituna tuotteena selkeästi yksilöidyksi Helsingin Sanomat. Riittävää oli kuluttajalle syntynyt käsitys siitä, että mainos oli koskenut Helsingin Sanomia. Elinkeinonharjoittajan markkinoinnin päätavoitteella ei ole merkitystä.