Markkinoinnin perussääntöjen soveltaminen kanta-asiakasmarkkinoinnissa voi joskus olla vaikeaa ohjelmien ja etujen monimutkaisuuden vuoksi. Kuinka rakentaa mainos, kun pääpainon pitää olla myytävissä tuotteissa ja palveluissa? Toisaalta kuluttajat haluavat tietoa myös kanta-asiakasohjelmista.
Kuluttajavirasto julkaisi kanta-asiakasohjelmia ja kanta-asiakasmarkkinointia koskevan linjauksen tammikuussa. Linjauksessa on laaja tietopaketti, joka pohjautuu lainsäädäntöön sekä kuluttaja-asiamiehen ja tuomioistuinten ratkaisuihin. Kuluttajaviraston ohjeistus auttaa markkinoijia antamalla esimerkkejä erilaisissa tilanteissa annettavista tiedoista.
Tarvetta ohjeistuksen laatimiselle oli, koska kanta-asiakasmarkkinoinnin pelisäännöt olivat unohtuneet ja markkinointi oli monin osin kuluttajansuojalain vastaista. Linjauksen julkaisemisesta kuluneena aikana markkinointi on monin osin korjautunut, mutta puutteitakin vielä löytyy.
Kanta-asiakkuudessa ei ole kysymys vain markkinoinnissa annettavien tietojen sisällöstä ja painotuksista. Kanta-asiakasohjelmiin liittyy myös toimivien markkinoiden kannalta epätoivottavia piirteitä.
Kanta-asiakasohjelmat vähentävät kuluttajien liikkuvuutta. Ohjelmilla kuluttajan hankinnat pyritään ohjaamaan tiettyyn ketjuun tai eri alojen elinkeinonharjoittajien muodostamaan yhteenliittymään. Keskittämisestä palkitaan progressiivisissa ohjelmissa. Mitä enemmän keskität, sitä enemmän palautuu. Kuluttajan kannalta tämä ei välttämättä ole edullisin ratkaisu.
Edullisen ratkaisun löytyminen on yhä vaikeampaa, kun kanta-asiakasohjelmat vaikeuttavat hintavertailuja. Laajat kanta-asiakasjärjestelmät ovat vaikeaselkoisia, koska ne sisältävät eri alojen tuotteita ja palveluita ja etujen määräytyminen vaihtelee usein palvelusta tai tuotteesta riippuen.
Myös ohjelmien progressiivisuus aiheuttaa kuluttajalle vaikeuksia. Kuluttajan näkökulmasta jo yhdestä progressiivisesta järjestelmästä kertyvää palautusta voi olla hyvin vaikea tietää etukäteen.
Kuluttajien kannalta ostosten keskittäminen on hyvä ratkaisu vain, jos keskittäminen todella on kokonaisedullisin ratkaisu verrattuna kilpailijan ohjelmaan keskittämiseen. Käytännössä kuluttajan on täysin mahdotonta tietää, ovatko ostokset todellisuudessa jälkikäteen rahana maksettavan keskittämisedun vuoksi edullisempia kuin ostokset toisesta kaupasta ilman keskittämisetuja. Hinnat ovat läpinäkyviä vain silloin, kun kanta-asiakasedut annetaan heti, esimerkiksi tarjoustuotteena.
Pääpaino markkinoitaviin tuotteisiin, ei kanta-asiakkaalle annettaviin lisäetuihin
Linjauksen peruslähtökohta on yksinkertainen. Ohjeessa muistutetaan siitä, että kanta-asiakasohjelmat ovat lisäetuja eli kylkiäisiä. Kanta-asiakasetujahan ei voi saada ilman ensin hankittavia päähyödykkeitä.
Vanha perusperiaate siitä, että lisäedut eivät saa hallita markkinointia koskee myös kanta-asiakasetuja. Markkinoiden läpinäkyvyyden ja kuluttajien järkiperäisten ostopäätösten tukemiseksi on tärkeää huolehtia siitä, että markkinoinnissa pääosassa on aina hankittava hyödyke itse hintatietoineen. Eri asia on, jos markkinoinnin pääviesti on suunnattu mahdollisille uusille kanta-asiakkaille. Silloin on muistettava kertoa kanta-asiakkaaksi liittymistä koskevat olennaiset tiedot.
Kaikki kuluttajat eivät halua liittyä kanta-asiakkaiksi, eivät ainakaan kovin moneen ohjelmaan. Kanta-asiakkaaksi liittyminen voi olla maksullista, ja monia arveluttaa myös omia ostoksia koskevien tietojen rekisteröinti ja käsittely.
Yleensä kuluttajat tavoittava markkinointi tavoittaa myös kanta-asiakasohjelmiin kuulumattomat asiakkaat. Jos tuotteita myydään myös heille, markkinoinnista on käytävä ilmi myös ei-kanta-asiakkaita koskevat hintatiedot riittävän selvästi.
Kanta-asiakasmarkkinointi ja kanta-asiakasohjelmat