Lapsen erityistehtävä ei ole kuluttajana toimiminen. Lapsen oikeus lepoon, leikkiin ja virkistykseen ei tarkoita uusia brändileluja, kaupallisten viestin seuraamista tai mainospelien pelaamista yksin netissä.
Lapsi on jatkuvasti tutkimuksissa todettu vaikutteille alttiiksi, kognitiivisilta taidoiltaan vielä vajaaksi, erityistä suojelua tarvitsevaksi. Lapsi on syystä ”alaikäinen”, vanhempiensa kasvatusvastuulla. Vanhempien, joille muiden toimijoiden tulee antaa tukensa.
On hienoa, että meillä on kuluttajansuojalain markkinointisäännöksissä tunnustettu tämä lähtökohta.
Vaikka lapset seuraavat erityisen kiinnostuneina mainontaa ja muodostavat houkuttavan kohderyhmän, mainostajan on pidettävä mielessään yhteiskunnallinen vastuunsa ja mietittävä, miten se näkyy ja miten vastuunkanto varmistetaan.
Erityisen haasteen mainostajalle tarjoaa kestävän kehityksen näkökulman yhdistäminen lapsikuluttajaa koskevaan yhteiskunnalliseen vastuuseen. Jos alusta alkaen halutaan lapsen kasvavan kuluttajataidoissaan, mieluiten mahdollisimman aktiiviseksi ja tiedostavaksi toimijaksi, miten jatkuva kausilelupyöritys sopii tähän? Onko kuitenkaan vain vanhempien vastuulla antaa toisenlainen viesti kuin mitä postiluukusta sisään tulevat lelukatalogit, nettisivulle ohjaava tv-mainonta ja nettipelit mainosviesteineen tarjoavat?
Mielenkiintoinen trendi on se, että lasta käytetään vanhemmille suunnatussa mainonnassa kertomaan, kuinka kaikilla koko perheessä, ja erityisesti lapsilla, on hyvä mieli vanhempien tehtyä oikean ostopäätöksen. Aiemmin vanhemmat tyynnyttelivät lapsiin liittyvää huonoa omatuntoaan vastaamalla myöntävästi lasten vaatimuksiin. Tätä kärttämiskerrointa (nag factor) mainostajat käyttivät tuottavasti markkinoinnin pohjana. Nyt vanhempia houkutellaan asiakkaiksi antamalla viesti, kuinka perheen hyvä olo ja yhdessäolo vain paranee oikeita kulutuspäätöksiä tekemällä. Jälleen voi kysyä: näinkö toteutuu lapsen oikeus lepoon, leikkiin ja virkistykseen
Lapsen oikeuksien päivänä, marraskuussa 2008
Anja Peltonen
Johtaja