Missä vaiheessa ryppyvoiteen kehuminen muuttuu harhaanjohtavaksi mainonnaksi? Britanniassa rajaa vedetään samoilla perusteilla kuin Suomessakin. Mainoksissa annetut konkreettiset lupaukset tuotteen tehosta on pystyttävä todistamaan.
Britannian markkinointia valvova viranomainen Advertising Standards Authority (ASA) on viimeisen vuoden aikana puuttunut monien suurten ja tunnettujen kosmetiikkayritysten mainoskampanjoihin. ASAn päätökset noudattavat samaa linjaa kuin Kuluttajaviraston keväällä julkistamat kosmetiikan markkinoinnin pelisäännöt.
Kuluttajaviraston ohjeistuksen mukaan mainoksesta on saatava jo ensisilmäyksellä totuudenmukainen kokonaisvaikutelma. Jos mainoksessa esitetään tuotteen ominaisuuksista tarkkoja prosenttilukuja tai muita mitattavissa tai omin silmin havaittavissa olevia väitteitä, ne on pystyttävä todistamaan oikeiksi. Mainoksessa on myös kerrottava, minkälaiseen tutkimukseen ja otantaan tulos perustuu.
Rajat liioittelulle ja pelottelulle
Tuorein ASAn haaviin tarttunut tapaus on Clarinsin Expertise 3P -suihke. Yritys joutui vetämään elokuussa pois lehtimainoksen, jossa tuotteen kerrottiin suojaavan ihoa ”haitallisilta sähkömagneettisilta aalloilta”. ASAn mukaan Clarins ei pystynyt esittämään riittävän vankkoja tutkimustuloksia mainosväitteen tueksi. Mainoksessa myös lietsottiin turhaan paniikkimielialaa muun muassa lauseella ”kun sähkömagneettiset aallot voivat läpäistä seinän, kuvittele mitä ne voivat tehdä ihollesi”.
L’Oreal puolestaan sai heinäkuussa käskyn keskeyttää Telescopic-ripsivärin televisio- ja lehtimainokset. ASAn mukaan mainoksissa annettiin liian mairitteleva kuva tuotteen tehosta. Ripsivärin luvattiin tekevän ripset 60 prosenttia pidemmiksi. Todellisuudessa ripset eivät suinkaan kasvaneet, vaan ripsiväri sai ne ainoastaan näyttämään pidemmiltä.
Harhauttavaa vaikutelmaa lisäsi mainoksen kuvitus. Tuotteen mannekiinin, näyttelijä Penelope Cruzin ripsien tuuheus ei ollut ainoastaan Telescopicin ansiota, vaan lopputulosta oli paranneltu irtoripsillä. ASA vaatiikin, että jatkossa mainoksissa on aina mainittava, jos mallilla on irtoripset.
Kauneusleikkaus kotikonstein?
Erityisen ongelmallisia näyttävät olevan ikääntymisen merkkejä vastaan suunnattujen voiteiden mainosväittämät.
Tämän vuoden tammikuussa kosmetiikan suoramyyntiorganisaatio Avon sai moitteita ANew Clinical -ryppyvoiteensa mainoksesta. Tuotetta kuvailtiin muun muassa ”kasvojenkohotukseksi purkissa” ja ”kotiversioksi kauneuskirurgiasta”. Syksyllä 2006 ASA hyllytti Cliniquen kampanjan, jossa Repairwear-voiteen kerrottiin aktivoivan ihoa silottamaan itse itseään. Vuonna 2005 ASAn hampaisiin joutui huippumalli Claudia Schifferin tähdittämä L’Orealin ryppyvoiteen kampanja. Yhteistä näille tapauksille on se, että yritykset eivät ole pystyneet esittämään mainosväitteidensä tueksi riittävän vakuuttavia tieteellisiä todisteita.
Harhaanjohtavat ja yliampuvat mainokset osuvat viime kädessä kosmetiikkateollisuutta omaan nilkkaan. Kun suuret ja tunnetut yritykset rikkovat omaa ammattisäännöstöään, ne vievät pohjaa pois koko alan uskottavuudelta ja kolhivat samalla myös kuluttajien luottamusta.
Advertising Standards Authorityn ratkaisuista voi lukea muun muassa kosmetiikkatuotteiden pakkauksiin ja muotoiluun keskittyvältä uutissivustolta cosmeticsdesign-europe.com
Lue lisää
Kuluttajaoikeuden linjauksia: Kosmetiikan mainonnan pelisäännöt