Ilmastonmuutoksen seurauksena ympäristöystävällisyys on jälleen myyntivaltti. Tämä näkyi myös Kuluttajaviraston valvontakampanjassa, jossa seurattiin viikon ajan 21 sanomalehdessä, 37 aikakauslehdessä, radiossa ja televisiossa esitettyjä mainoksia. Kampanja osoitti, että huoli ilmastonmuutoksista on saanut useat yritykset muuttamaan toimintatapojaan. Markkinoinnissa muutoksista ja niiden seurauksista annetaan kuitenkin toisinaan liian positiivinen kuva.
- Yritykset voivat kertoa markkinoinnissaan siitä, mitä ne ovat tehneet ympäristön hyväksi. Koska ilmastonmuutos on kuitenkin monimutkainen ilmiö, josta on tarjolla ristiriitaistakin tietoa, mainoksissa ei voi antaa liian suuria lupauksia. Yritys ei voi välittää sellaista mielikuvaa, että kuluttaja voi tuotteen ostamalla tehdä oman osuutensa ilmastonmuutoksen torjumiseksi, korostaa johtaja Anja Peltonen Kuluttajavirastosta.
Kuluttaja-asiamiehen sekä pohjoismaisten kuluttaja-asiamiesten yhteisissä ympäristömarkkinointia koskevissa linjauksissa todetaan, että markkinoinnissa annettavien tietojen on oltava asiallisia ja täsmällisiä. Väitteet on myös pystyttävä todistamaan.
Valvontakampanja kuitenkin osoitti, että ympäristöväitteet jäävät usein liian yleiselle tasolle. Esimerkiksi autoja mainostettiin useissa kymmenissä mainoksissa ”ympäristöystävällisinä” ja ”puhtaina”. Toisaalta myönteistä oli se, että viralliset hiilidioksidipäästöt ilmoitettiin mainoksissa entistä useammin. Kuluttajavirasto aikookin laatia Autotuojat ry:n kanssa yhteiset pelisäännöt siitä, miten ympäristöväittämiä voi esittää autojen markkinoinnissa.
Polttonestettä puolestaan mainostettiin lauseella ”litra litralta kohti puhtaampaa maailmaa”. Valitsemalla tietyn sähköyhtiön kuluttaja voisi ”pitää alppimaajoukkueen lumilla” ja vaihtamalla vesihanan ”säästää rahaa, energiaa ja ympäristöä”.
- Tällaisia yleisiä väitteitä voi esittää vain, jos pystyy todistamaan, että tuote kuormittaa ympäristöä koko elinkaarensa aikana olennaisesti vähemmän kuin muut vastaavat hyödykkeet, toteaa Peltonen.
Ilmastonmuutos on nostanut esiin myös tarpeen pohtia laajemminkin, miten turhaa kulutusta voitaisiin vähentää.
- Useimmissa tapauksissa ympäristön kannalta paras ratkaisu ei ole valita ympäristöystävällinen tuote vaan vähentää kulutusta. Jo siitä olisi apua, että tuotteet kestäisivät pidempään.
Kuluttaja-asiamiehen linjaus ympäristömarkkinoinnista