Hyvä tapa on jälleen puhututtanut.
Joulun alla media lähestyi H&M:n jokavuotista mainoskampanjaa tyyliin ”ärähtävätkö tiukkapipot tällä kertaa”.
Fazer ja Brunberg ovat olleet kohun ja kansan syvien rivien tuen kohteena syksystä lähtien. Fazer teki tyylikkään ratkaisun. Yritys muutti pakkaustaan ja osoitti, miten erilaiset impulssit otetaan huomioon. Brunbergin suukkojen osalta keskustelut jatkuvat.
Miksi käsittelemme Suomessa kaikkien muiden asioiden paineessa sinnikkäästi hyvän tavan ilmiötä?
Hyvä tapa markkinoinnissa merkitsee sitä, että yritys toimii yhteiskunnassa sovittujen arvojen mukaan.
Yhteinen sopimus ilmenee demokratiassa lainsäädännön kautta: väkivaltaa ei pidä käyttää, ihmisryhmää ei saa syrjiä, lapsen etu on keskeinen. Edes sananvapauteen vedoten mainostaja ei voi toimia vastoin perusarvoja tai sivuuttaa niitä huumorin varjolla tai hyvään pyrkimykseen vedoten.
Yhteisesti sovitut arvot eivät ole sama asia kuin hyvä maku, tiukka moraali, tyylikäs mainonta tai kaupallisuuden paheksuminen. Koska yhteiset arvot eivät ole mikään etikettikirja tai käyttäytymiskokoelma, mainonnan luovuudelle jää mainiosti tilaa.
Näinä arvojen ja viestintästrategioiden aikana olisi kai luonteva lähtökohta, että myös markkinointi vastaa yrityksen arvoja. Jos yritys ilmoittaa haluavansa kunnioittaa ihmisoikeuksia, miksi se sallisi mainoksessaan väkivallan? Jos yritys haluaa viestintästrategiallaan profiloitua edistykselliseksi, miksi sen mainoksissa syrjitään naista varsin perinteisellä tavalla?
Hyvän tavan noudattaminen markkinoinnissa kertookin yrityksen yhteiskuntavastuusta ja siitä, mitä yritys oikeasti arvostaa.
Ne vasta-argumentit, joita valvonnastamme esitetään, ovat tyyliltään seuraavanlaisia: maailmassa on tärkeämpiäkin asioita tai eikö viranomaisilla muuta tekemistä ole. Ihan samoja asioita kuulemme, kun vaadimme selkeää tietoa kanta-asiakasohjelmista tai virhevastuusta.
Selkeiden tietojen antamisen luulisi olevan kaikille itsestään selvää, yhtä selvää kuin yhteiskunnan yhteisten arvojen noudattaminen. Miksiköhän näin ei ole?
Anja Peltonen
Päätoimittaja, kuluttajaoikeudesta vastaava johtaja