Kuluttajapoliittisessa keskustelussa korostetaan kuluttajan vastuullisuutta. Kun kuluttaja käyttää valtaansa, markkinoiden toiminta paranee ja hyvinvointi kasvaa.

Esimerkiksi Suomen kuluttajapoliittisessa ohjelmassa vuosille 2008-2011 todetaan, että kuluttajilla itsellään on vastuullinen rooli oman hyvinvointinsa turvaajina. Kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia ei ole ohjelman mukaan osattu käyttää täysimääräisesti hyödyksi. Heidän valintansa ohjaavat myös palvelujen ja tuotteiden kehittämistä ja sitä kautta innovaatiota ja tehokkuutta. Ohjelman tavoitteena onkin, että kuluttajille turvataan riittävä tietopohja ja osaaminen, jotta he osaavat toimia kehittyvillä markkinoilla ja vaikuttaa kuluttajina yhteiskunnassa

Kuluttaja ei kuitenkaan voi käyttää valtaansa ilman lainsäädännön tarjoamaa selkänojaa. Lainsäädännön on taattava, että kuluttaja saa selkeää tietoa ja pääsee oikeuksiinsa. Lisäksi on varmistettava, että ei-vastuulliset toimijat karsitaan pois markkinoilta. Toimiva lainsäädäntö ja tehokas valvonta edesauttavat kuluttajapoliittisen ohjelmankin mukaan kuluttajien luottamusta – ja itse asiassa antavat välineet vallan käyttämiseen.

Tieto takaa hyvän lopputuloksen?

Perinteisen käsityksen mukaan kuluttaja toimii rationaalisesti ja rationaalista päätöksentekoa edistetään antamalla tietoa. Tämä on ollut aikanaan kuluttajansuojalainkin markkinointisäännösten lähtökohta vuoden 1977 hallituksen esityksessä (HE 8/1977 vp). Kunhan kaikki päätöksentekoon vaikuttavat tekijät kerrotaan, siitä seuraa automaattisesti järkevä päätös.

Vastaavalla tavalla esimerkiksi kulutusluottodirektiivissä (87/101/ETY) vuonna 1987 säädettiin siitä, että pelkkä todellisen vuosikoron ilmoittaminen parantaa kuluttajan tiedonsaantia ja vertailumahdollisuuksia. Sen sijaan ei kiinnitetty mitään huomiota siihen tapaan, jolla todellinen vuosikorko kerrotaan.

Vielä Suomen voimassaolevaa takauslainsäädäntöä valmisteltaessa 1998 (HE 189/1998 vp) uskottiin puhtaasti tiedon antamiseen eikä arvioitu, onko vastaanottajalla mahdollisuuksia omaksua tietoa. Takaussäännösten (Takauslaki 361/99) mukaan takaajalle pitää antaa runsaasti tietoa. Jotta takaaja saisi oikean kokonaiskuvan vastuustaan, luotonantajan on takaussitoumukseen merkittyjen ehtojen lisäksi selostettava pääkohtia takausta koskevasta lainsäädännöstä. Käytännössä tilanne on johtanut pankeissa pitkien litanioiden läpikäymiseen.

Lakisääteisen tiedon antaminen kuluttajalle ei sinänsä vielä riitäkään, ellei kiinnitetä huomiota siihen muotoon, jolla tieto tehokkaasti annetaan. Muuten päädytään siihen, että kuluttaja väsähtää tiedon määrään (consumer fatigue).

Informaatiovelvollisuudesta kohti osuvaa esittämistapaa

Viime aikoina on yhä useammin myönnetty, että kuluttaja ei olekaan aina ja kaikessa rationaalinen toimija. Samat inhimilliset käyttäytymismallit toistuvat usein ja voivat joskus jopa estää järkiperäisen päätöksenteon. Esimerkiksi energia-asioissa (Ofcom, UK 17.11.2006) voi käydä niin, että mitä enemmän kuluttajalla on valinnanmahdollisuuksia ja yksityiskohtaista tietoa, sitä todennäköisempää on, että valinta ei palvelekaan enää kuluttajan etua. Vertailu ei silloin käytännössä toimi tarkoitetulla tavalla (confusopoly).

Kuluttajan aktiivinen toimiminen markkinoilla ei enää saa perustua eikä perustu vain siihen olettamukseen, että kunhan tieto on annettu, vastuu siirtyy kuluttajalle. Siksi tietojenantoa koskevissa säännöksissä korostetaan nyttemmin tiedon käyttökelpoisuutta.

EU:n useissa kuluttajadirektiiveissä on täsmennetty tiedonantovelvollisuutta termeillä "selkeästi" ja "ymmärrettävästi". Nämä käsitteet on direktiivejä täytäntöön pantaessa sisällytetty myös Suomen kuluttajansuojalakiin esimerkiksi etämyynti- ja takuusäännöksissä. Myös kulutustavaroista ja -palveluista annettavia tietoja koskevassa valtioneuvoston asetuksessa (613/2004) edellytetään, että käyttöohjeet, kuten muutkin kulutustavarasta annettavat tiedot, on annettava selkeässä ja ymmärrettävässä muodossa sekä käyttämällä selkeää kirjasintyyppiä ja riittävän suurikokoisia kirjasimia.

Sopimattomia kaupallisia käytäntöjä koskevassa direktiivissä (2005/29/EY) puhutaan puolestaan keskivertokuluttajasta, joka ei kuitenkaan enää liene mainokset pilkuntarkkaan lukeva tietokone. Komission esitteessä "The Unfair Commercial Practices Directive, New laws to stop unfair behaviour towards consumers" todetaan näet, että tiedot on esitettävä selkeästi: tietojen epäselvä esillepano on käytännössä sama kuin laiminlyönti.

Tämä linjanmuutos, jossa yritysten tiedonantovelvollisuus on laventunut tiedon todelliseen käyttökelpoisuuteen, on merkki kuluttajaoikeuden modernisoitumisesta.

Mielenkiintoista on, että myös palveludirektiivissä (2006/123/EY) – joka koskee myös b2b markkinointia ja jota ei ole pidetty varsinaisena kuluttajadirektiivinä – on päämäärätietoisesti painotettu tietojensaannin helppoutta, selkeyttä ja yksiselitteisyyttä. Palveludirektiivi täydentääkin kuluttajakaupassa kuluttajansuojadirektiivien tietojenantovelvoitteita.

Palveludirektiivin artikla 22 mukaan jäsenvaltioiden on varmistettava, että tiedot, jotka palveluntarjoajan on annettava, saatetaan saataville tai ilmoitetaan selkeästi ja yksiselitteisesti ja hyvissä ajoin ennen sopimuksen tekemistä tai ennen palvelun tarjoamista, jos kirjallista sopimusta ei ole.

Tätä taustaa vasten voidaan todeta, että kuluttajia koskeva lainsäädäntö edellyttää nykyään, että kuluttaja saa tarvittavat tiedot käyttöönsä mahdollisimman selkeinä, helppolukuisina ja vaivattomasti. Puheessaan Lissabonin strategiasta kuluttaja-asioista vastaava komissaari Meglena Kuneva (The Lisbon Council 2007 Growth and Jobs Summit Brussels, 2007) alleviivasi sitä, että kuluttajille pitää luoda oikeat markkinaolosuhteet, jossa voi tehdä harkittuja valintoja. Kuluttajille on tätä varten myös annettava välineet.

Viimeisin askel tähän suuntaan on uusittu kulutusluottodirektiivi (2008/48/EY), jossa nimenomaan edellytetään, että vakiotiedot markkinoinnissa on esitettävä selkeästi, tiiviisti ja näkyvästi edustavan esimerkin avulla ja että ennen sopimuksen tekoa annettavat tiedot annetaan vakiolomakkeella. Lisäksi halutaan varmistaa, että kuluttaja kykenee arvioimaan luottosopimuksen merkityksen tarvittaessa selittämällä tiedot yksilöllisesti ottaen huomioon olosuhteet, kuluttajan henkilön ja luottotyypin. Näin lisätään läpinäkyvyyttä ja vertailtavuutta. Ehkäpä jossain vaiheessa edellytetään myös muillakin palvelualoilla ilmoittamaan yksikköhinnat, jotta samaan vertailukelpoisuuteen päästään muillakin aloilla kuin luotoissa. Samalla edistettäisiin myös kilpailua.

Sopimusehtojenkin oltava selkeitä

Sopimusehtojen selkeys on rinnastettavissa markkinointitietojen esittämiseen. Uusimmissa kuluttajadirektiiveissä, samoin kuin palveludirektiivissä, alleviivataan sopimusehtojen esittämistä hyvissä ajoin ennen sopimuksen tekemistä. Jo vuodelta 1993 olevaan kohtuuttomia sopimusehtoja koskevaan direktiiviin (93/13/ETY) on kirjattu, että jos on kyse sopimuksesta, jonka kaikki tai tietyt kuluttajalle esitetyt ehdot on laadittu kirjallisesti, ehdot on aina laadittava selkeästi ja ymmärrettävästi. Tätä artiklaa ei ole sisällytetty kuluttajansuojalakiin direktiiviä täytäntöön pantaessa. Sen sijaan kuluttajansuojalain 4 lukuun lisättiin 3 §, jonka mukaan epäselvästi laadittuja ehtoja tulkitaan laatijansa vahingoksi.

Markkinaoikeus otti ehtojen selkeysvaatimuksen huomioon kuluttaja-asiamiehen hakemuksesta ratkaisussaan (Mao 31:4) ja katsoi epäselvät sopimusehdot kohtuuttomiksi. Markkinaoikeuden mukaan sopimusehdot, joissa kuluttajan maksuvelvollisuutta korkojen ja muiden maksujen osalta ei oltu riittävän selkeästi ja yksiselitteisesti esitetty, olivat kuluttajien kannalta kohtuuttomia ja siten kuluttajansuojalain 3 luvun 1 §:n vastaisia.

Sopimusehtojen sisällön kannalta on myös keskeistä se, ovatko kuluttajat tietoisia oikeuksistaan ja onko heillä toimintamahdollisuuksia. Sopimusehdoissa tulee ilmetä, mitä kummankin osapuolen oikeudet ja velvollisuudet ovat. Paitsi että ehdot eivät voi olla vain toiselle velvoitteita asettavia, ne eivät voi myöskään olla vain pelkkää säännösten toistamista.

Sama periaate näkyy myös sisämarkkinoiden ja palvelujen pääosaston laatimassa palveludirektiivin täytäntöönpanoa koskevassa käsikirjassa, jossa todetaan, että 21 artiklan mukainen jäsenvaltioiden tietojenantovelvollisuus yrityksille ei voi olla ainoastaan pyyntö tutustua oikeudellisiin teksteihin.

Jos esimerkiksi viestintämarkkinalain säännökset kirjataan suoraan kuluttajasopimukseen sellaisenaan tai viitataan pykäliin, kuluttaja ei saa sopimuksesta oikeaa kuvaa oikeusasemastaan juuri kyseisen sopimuksen osapuolena.

Kanadassa sikäläinen valvoja The Canadian Radio Television and Telecommunications Commission (the CRTC) on jakanut kuluttajille lyhennelmän heidän perusoikeuksistaan telepalvelujen käyttäjänä. Oppaassa kerrotaan muun muassa, mitä kuluttajat voivat vaatia laskutuksen selkeydeltä. Tämä tuntuu hyvältä ja toimivalta tavalta varmistaa, että kuluttajat ovat tietoisia oikeuksistaan ja että heille herää kiinnostus myös sopimuksen sisältöä kohtaan. Kuluttajalla on silloin todellinen mahdollisuus olla aktiivinen ja käyttää oikeuksiaan.

Edellytyksinä Kanadan esimerkin kaltaisille oppaille on, että lainsäädäntöön on kirjattu osapuolten oikeudet ja velvollisuudet. Suomessa näin onkin tehty monilla aloilla. Eräältä keskeisimmältä, pankkipalveluilta, tällainen lainsäädäntö kuitenkin edelleen puuttuu.

Erityistilanteisiin tarvitaan peruuttamisoikeus

Kun puhutaan kuluttajan vallankäytöstä arkielämässä, ei aina riitä, että kuluttaja saa selkeästi esitetyt perustiedot ja tekee sen jälkeen sitovan sopimuksen. Jos päätöksentekotilanne tai tuote on erityislaatuinen, vasta peruuttamisoikeus antaa kuluttajille aidon mahdollisuuden päättää ja toimia. Tähän mennessä peruuttamisoikeutta on säännöksin tuotu tilanteisiin, joissa kuluttaja tekee ostopäätöksensä ilman vertailumahdollisuuksia, kuten etämyynnissä tai lomaosakkeiden kaupassa.

Kulutusluotoissa peruuttamisoikeus laajenee uuden direktiivin myötä tilanteeseen, jossa kuluttaja tekee merkittävän tulevaisuuden kulutusmahdollisuuksiin vaikuttavan päätöksen. Markkinaoikeuden kesäkuisessa päätöksessä puolestaan todetaan (MaO 256/08), että tietyissä tapauksissa kuluttajan järkiperäisen päätöksenteon turvaamiseksi on tarpeen, että hän voi vielä myöhemmin harkita tekemäänsä päätöstä ja tarvittaessa yksipuolisesti peruuttaa tekemänsä kaupan. Käsiteltävänä oli autojen vuokraoikeuteen etuja antavien osakkeiden myyminen esittelytilaisuudessa. Markkinaoikeus totesi, että huomioon ottaen kauppahinta ja olosuhteet joissa sopimus syntyy, kauppasopimusta, johon ei sisälly sopimusehtoa ostajan oikeudesta purkaa kauppa, on pidettävä kuluttajan kannalta kohtuuttomana.

Viime aikoina on keskusteltu siitä, pitäisikö kadulla toimivien telemyyjien sopimuksissa ottaa myös käyttöön peruuttamisoikeus. Ruotsin kuluttaja-asiamies on esittänyt tätä koskevan lainsäädäntöaloitteen.

Pääseekö kuluttaja oikeuksiinsa oikeasti?

Maailma ei ole valmis saatikka täydellinen. Lainsäädännön on taattava myös kuluttajan pääsy oikeuksiinsa häiriötilanteissa. Kuluttajan on saatava kauppahinnalle asianmukainen vastike. Virhetilanteista onkin säännökset kuluttajansuojalaissa ja useissa erityislaeissa. Jos asiakkaan yhteydentotoihin yritykseen ei kuitenkaan vastata, reklamaatiota ei hoideta, kuluttajan lakisääteiset oikeudet eivät välttämättä toteudu. Kuluttajakin pyrkii käyttämään aikansa tehokkaasti ja kärsii tappion.

Siitä syystä ilahduttavaa onkin, että sekä sopimattomia menettelyjä koskevassa direktiivissä että palveludirektiivissä korostetaan asiakaspalvelua. Palveludirektiivissä edellytetään nimenomaisesti, että yritys antaa paitsi yhteystietonsa, myös vastaavat valituksiin ja palvelua koskeviin kyselyihin mahdollisimman nopeasti sekä pyrkivät parhaansa mukaan löytämään tyydyttävän ratkaisun (artikla 27). Palveludirektiivin toimeenpanoa koskevassa käsikirjassa todetaan, että jäsenvaltioiden on sisällytettävä tällainen palveluntarjoajia koskeva velvoite lainsäädäntöönsä.

Velvoite vastata asiakaspalveluun tulleisiin yhteydenottoihin joutuisasti saattaa tuntua itsestään selvältä. Meille tulevista kuluttajien yhteydenotoista kuitenkin näkee, että tämän nimenomaisen säännöksen ja sen rikkomisen seuraamusten pohdinta on varsin tarpeellista. Jos valitukseen vastataan, se edesauttaa myös kiistan selvittämistä ilman viranomaisen väliintuloa.

Valvonnasta lisäpotkua

Pelkkä lainsäädäntö ei yksinään aina riitä ylläpitämään kuluttajien luottamusta markkinoiden toimintaan. Tarvitaan myös viranomaisten tehokasta ja uskottavaa valvontaa, jonka avulla puututaan lainvastaiseen toimintaan tuloksekkaasti. Myös Suomen kuluttajapoliittisessa ohjelmassa peräänkuulutetaan tehokasta valvontaa.

Kuluttajansuojan valvontakeinoissa – ja resursseissa - on kuitenkin selviä puutteita. Viimeksi ne ovat tulleet esille talousvaliokunnan mietinnössä (TaV 11/2008). Useilla muilla OECD-mailla on käytössään keinot, joilla voidaan puuttua nopeasti jatkuvaan vakiintuneiden sääntöjen rikkomiseen. Parhaillaan Norjassa käsitellään parlamentissa sopimattomia kaupallisia käytäntöjä koskevan direktiivin toimeenpanoa koskevaa esitystä, jossa erityinen markkinahäiriömaksu halutaan juuri näihin valvontatoiminnan uskottavuutta ja tuloksellisuutta horjuttaviin tilanteisiin (Om lov om kontroll med markedsföring og avtalevillkår mv Ot.prp.nr 55 2007-2008).

Valvojan rooli on nykyään paljolti informoiva ja lain noudattamista helpottava työkaluja tarjoava. Meillä kuluttajaoikeuden valvonnassa on kehitetty ja ollaan jatkossakin tekemässä yrityksille taskumuistilistoja, nettiin päätöspuita, kuluttajille reklamointimalleja. Informaation ja yhteistyöhankkeiden ohella valvoja kuitenkin tarvitsee aina myös vaikutuksiltaan nopeita keinoja. Tähän valvonnan uskottavuuteen voi tuoda jatkossa helpotusta myös toimiva alue- ja paikallishallinto.

Kuuluuko valtaistuminen vain hyvin pärjääville?

Kun puhutaan aktiivisten kuluttajien vaikuttamisesta, unohdetaan helposti syrjäytyneet tai syrjäytymisvaarassa olevat kuluttajat. Jatkuvasti perintätoimien kohteena oleva kuluttaja ei pysty vaikuttamaan perintäyhtiöiden kululaskuihin tai varmistamaan, että pikaluottojen korot olisivat kohtuullisia. Köyhä kuluttaja ei voi vaikuttaa ehtoihin kilpailuttamalla. Näissä tapauksissa tarvitaan lainsäädäntötoimia paitsi saatavuuden myös kohtuullisuuden turvaamiseksi.

Suomen lainsäädännössä ja EU:n tasolla on pidetty tärkeänä turvata saatavuus ja kohtuullisuus tietyissä palveluissa. Kuneva totesi Lissabonin puheessaan, että Euroopan taloudessa on pyrittävä alhaiseen syrjäytyneiden määrään. Muuten markkinoiden vapauttaminen ei onnistu.

Komission raportissa "Financial Services Provision and Prevention of Financial Exclusion" (manuscript completed in march 2008) pohditaan eri keinojen vaikutuksia rahoituspalvelujen saannin takaamiseksi ja syrjäytymisen ehkäisemiseksi. Johtopäätöksissä tulee esille myös toimivan kuluttajalainsäädännön merkitys. Jos syrjäytymistä onnistutaan ehkäisemään esimerkiksi turvaamalla rahoituspalvelujen saanti lakiteitse, kuluttajan mahdollisuudet tehdä valintoja paranevat.

Lainsäädäntökään ei aina auta

Kuluttajan mahdollisuudet toimia aktiivisena vaikuttajana pyritään ensisijaisesti takaamaan lainsäädännön informaatiota koskevilla vähimmäis- ja selkeysvaatimuksilla. Niiden pohjalta kuluttaja voi vaikuttaa omilla tietoisilla valinnoillaan markkinoihin. Kaikissa asioissa kuvio ei kuitenkaan toimi näin.

Lainsäädäntö ei edellytä, että mainostajan tulisi kertoa, jos tuote on ympäristön kannalta haitallisempi kuin muut saman tuoteryhmän tuotteet. Edelleenkin viesti kerrotaan toisinpäin: se, jolla on oikeasti jotain kerrottavaa ympäristöagendastaan, voi mainostaa tuotetta ympäristöargumentilla. Kuluttaja ei kuitenkaan voi luottaa siihen, että yritykset, jotka eivät käytä ympäristöväittämiä, olisivat edes keskitasoa ympäristöasioissa. Tilanne poikkeaakin tuoteturvallisuudesta, jossa lähtökohtana on kuluttajien luottamus siihen, että markkinoilla olevat tuotteet eivät aiheuta vaaraa terveydelle. Yritys ei voi tehdä myyntivalttia siitä, että se ei vaaranna kuluttajien terveyttä vaan tietty vähimmäistaso koskee kaikkia tuotteita.

Tietojen antamista koskevat säännökset eivät tarjoa kuluttajille myöskään mahdollisuutta vaikuttaa tuotteiden kestoiän pitenemiseen. Kuluttajan on tosin saatava tiedot takuu- ja huoltojärjestelmistä. Vaikutusmahdollisuudet tuotteiden kestoiän kasvattamiseen ovat kuitenkin vähäiset, jos yksikään tuotemerkki ei halua profiloitua kestoiällä.

Ympäristö- ja kestoikäasioissa kuluttajan tueksi tarvitaankin lainsäädännön puuttuessa vertailevia testejä ja yhtenäistä kuluttajaliikettä. Palveludirektiivi on tässäkin asiassa ilahduttavasti helpottamassa kuluttajan vallan käyttöä. Jäsenvaltiot on velvoitettu varmistamaan, että osapuolet saavat helposti laatumerkkien perusteista tietoa (artikla 26). Sen lisäksi palvelujen laadusta tulisi artiklan mukaan saada enemmän vertailevaa tietoa. Mielenkiintoista on, muodostaako palveludirektiivin laatupolitiikka-artikla jatkossa todellisen keinon palvelujen laadun parantamisessa.

Toimiva lainsäädäntö takaa aktiivisen kuluttajaliikkeen

Esittämistavan pohtiminen ei ole pelkästään eurooppalainen ilmiö. OECD-tasolla Soulin ministerikokouksessa hyväksytyissä dokumenteissa korostuu selvästi yrityksen vastuu valtaistaa kuluttajia informaatiota välittämällä. Raportissa "Protecting and Empowering Consumers in Communication Services" rohkaistaan yrityksiä antamaan selkeää ja yksiselitteistä informaatiota kuluttajille palveluistaan, sopimusehdoista ja maksuista.

Kuluttajamarkkinoinnissa ei siis enää riitä vain lakisääteisten tietojen esittäminen, vaan lainmukaisuutta arvioidaan myös selkeyden ja yksiselitteisyyden nojalla. Yritysten innovatiivisuutta tarvitaan uusien kuluttajia palvelevien esittämistapojen kehittämisessä. Nettiympäristö tarjoaa yrityksille paljon mahdollisuuksia kehittää "one size fits all" -ratkaisujen sijasta useita tapoja täyttää tiedonantovelvollisuus.

Oivan esimerkin lainsäädännön kehittymismahdollisuuksista tarjoaa OECD:n kuluttajapoliittisen komitean aloittama työ, jonka innoittamana useissa maissa on saatu parannuksia aikaan. Erityisen hieno saavutus on Englannissa laadittu käsikirja lainvalmistelijoille "Warning! Regulated Information for Policy-makers".

Jatkossa lainsäädännössä pohdittaneen perusteellisemmin kuluttajakäyttäytymistä koskevan tutkimuksen pohjalta, millaisin täsmäkeinoin kuluttajan toimintamahdollisuuksia voidaan edistää.

Kun lainsäädäntö tukee kuluttajan toimintamahdollisuuksia ja perusarjen kulutuspäätökset voidaan tehdä luottavaisesti, kuluttajilla on entistä paremmin tilaa vaikuttaa kuluttajaliikkeissä myös niihin asioihin, joihin lainsäädäntö ei pure.
 

Anja Peltonen
 

Takaisin valikkoon │ Lue seuraava artikkeli