Kuluttajan on saatava tutustua tutkimuksiin, joihin markkinoinnissa käytetyt väittämät perustuvat. Tärkeää olisikin, että yritykset mainoskampanjoita suunnitellessaan valmistautuisivat esittämään kuluttajille tiedot, joihin markkinointi nojautuu.
”Puolueettomat tutkimukset ovat kerta toisensa jälkeen vahvistaneet ostoskorimme edullisuuden niin pienissä kuin suurissakin myymälöissä”, kertoo S-ryhmään kuuluvan Osuuskauppa Ympäristön asiakaskirje. Kuluttajaviraston saaman ilmoituksen mukaan tutkimuksia tiedustelleelle asiakkaalle ei kuitenkaan kuluttajalle tarpeellisia tietoja voitu tai haluttu antaa.
Useat Kuluttajaviraston tekemät hintavertailut ovat osoittaneet muun muassa sen, että samalla talousalueella toimivien liikkeiden välillä voi olla suuriakin eroja myös kauppaketjujen sisällä.
Koska tilan puute mainoksissa usein estää esittämästä hintavertailua koskevia täydellisiä tietoja, on erityisen tärkeää, että kuluttajille turvataan mahdollisuus tutustua markkinoissa viitattuun vertailuun.
Kuluttajansuojalain 2 luvun 4a §:n koskee vertailevaa mainontaa. Sekä lainsäädännön vaatimukset että markkinaoikeuden ratkaisukäytäntö edellyttävät, että markkinoijan on kyettävä näyttämään toteen esitetyt väittämät.
Itse tutkimuksen on oltava pätevästi tehty ja pääsääntöisesti puolueettoman tahon tekemä. Edullisuusvertailun on myös oltava ajankohtainen, jotta se ei olisi harhaanjohtava. Vertailun perusteella ei voi tehdä pitkälle meneviä omia johtopäätöksiä tai yleistyksiä, joihin vertailun tulokset eivät anna aihetta.